Il rilancio inizierà il giorno della Russia, una festa patriottica che celebra l'indipendenza del Paese, nella stessa sede principale di Piazza Pushkin a Mosca, dove McDonald's aprì per la prima volta in Russia nel gennaio 1990.

All'inizio degli anni '90, con lo sgretolamento dell'Unione Sovietica, McDonald's ha incarnato il disgelo delle tensioni della Guerra Fredda ed è stato un veicolo per milioni di russi per assaggiare il cibo e la cultura americana. L'uscita del marchio è ora un simbolo potente di come la Russia e l'Occidente si stiano nuovamente voltando le spalle.

Il mese scorso McDonald's ha dichiarato che avrebbe venduto i suoi ristoranti in Russia ad uno dei suoi licenziatari locali, Alexander Govor. L'accordo ha segnato una delle partenze commerciali di più alto profilo da quando la Russia ha inviato decine di migliaia di truppe in Ucraina il 24 febbraio.

Gli iconici 'Archi d'Oro' di McDonald's sono stati smontati nei siti di Mosca e San Pietroburgo, dove faranno posto ad un nuovo logo che comprende due patatine e un hamburger su uno sfondo verde. La riapertura riguarderà inizialmente 15 sedi a Mosca e nella regione circostante.

PROSPETTIVE DI ESPANSIONE

Govor ha dichiarato che intende espandere il nuovo marchio, che non ha ancora un nome, a 1.000 sedi in tutto il Paese e riaprire tutti i ristoranti della catena entro due mesi. Ma potrebbero esserci dei venti contrari.

Ci vogliono decenni per costruire un marchio, ha detto Peter Gabrielsson, professore di marketing internazionale presso l'Università finlandese di Vaasa, e il nuovo lancio è fondamentale per il successo futuro del marchio.

"Il giorno dell'inaugurazione è importante perché è la prima volta che i consumatori possono davvero sentire, toccare e vedere il marchio e ciò che rappresenta", ha detto. "È importante la reazione che ci sarà e ovviamente le persone faranno paragoni con McDonald's".

McDonald's, la catena di hamburger più grande del mondo, possedeva l'84% dei suoi quasi 850 ristoranti in Russia e ha sostenuto un onere fino a 1,4 miliardi di dollari in seguito alla vendita a Govor, la cui GiD LLC aveva precedentemente gestito 25 ristoranti.

Oleg Paroev di McDonald's Russia ha dichiarato che altri franchisee avranno la possibilità di lavorare con il nuovo marchio, ma il marchio McDonald's tradizionale lascerà il Paese. McDonald's ha dichiarato che manterrà i suoi marchi.

L'anno scorso McDonald's ha generato circa il 9%, o 2 miliardi di dollari, delle sue entrate dalla Russia e dall'Ucraina. McDonald's ha il diritto di riacquistare i suoi ristoranti in Russia entro 15 anni, ma molti termini della vendita a Govor rimangono poco chiari.

L'agenzia di stampa TASS ha dichiarato mercoledì che McDonald's rimarrà aperto come sempre negli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie di Mosca e San Pietroburgo fino al 2023, citando una fonte vicina a Rosinter Restaurants, un altro affiliato.

"Rosinter ha un accordo unico, in base al quale l'azienda americana non può togliere il franchising. Possono operare in pace", ha detto la fonte citata da TASS.

Rosinter ha rifiutato di commentare. McDonald's non ha risposto immediatamente.