In un sobborgo borghese di Mumbai, i lavoratori del magazzino di alimentari di Swiggy, sostenuto da SoftBank, fanno una corsa contro il tempo per consegnare gli ordini entro 10 minuti. La loro velocità è monitorata dai secondi su uno schermo che lampeggia con avvisi rossi in caso di lentezza.

Fuori, in un caldo soffocante, i motociclisti di Swiggy, che sfoggiano la maglietta arancione brillante, marchio di fabbrica dell'azienda, raccolgono freneticamente gli ordini di alimentari confezionati per consegnarli nelle vicinanze, mentre altri tornano ad affrontare un'altra spedizione assegnata sulla loro app e in attesa.

"Idealmente, si deve completare l'intero processo (di ritiro) in 1 minuto e 30 secondi", ha detto il responsabile del magazzino Prateek Salunke.

I magazzini Swiggy stanno spuntando in tutta l'India per consegnare tutto, dal latte alle banane, dai preservativi alle rose, in pochi minuti - un modello di business che sta ridisegnando il modo in cui gli indiani fanno acquisti.

Sta anche minacciando milioni di negozi "mom-and-pop" che per decenni hanno dominato il commercio di generi alimentari in un Paese in cui i grandi supermercati sono relativamente scarsi e si trovano nei quartieri più ricchi o nei centri commerciali.

Prima dell'ascesa dell'e-commerce, innescata da Amazon e Flipkart di Walmart nell'ultimo decennio, gli indiani si affidavano da tempo alle visite ai piccoli negozi di quartiere per fare la spesa o ricevevano consegne gratuite tramite ordini telefonici.

Ma i giganti statunitensi, che offrono consegne in giornata o il giorno successivo in base al luogo, non sono così veloci con gli alimentari come Swiggy e i suoi rivali Zepto e Blinkit di Zomato, che stanno inaugurando un boom del "commercio veloce".

Goldman Sachs ha dichiarato in aprile che le consegne rapide rappresentano 5 miliardi di dollari, ovvero il 45% del mercato indiano degli alimentari online, che attualmente vale 11 miliardi di dollari. Poiché gli acquirenti danno priorità alla convenienza e alla velocità, il commercio rapido rappresenterà il 70% del mercato della spesa online, destinato a toccare i 60 miliardi di dollari entro il 2030, secondo le sue previsioni.

Swiggy, in procinto di essere quotata in borsa, è nata come azienda di consegna di cibo per ristoranti nel 2014 ed è valutata 10 miliardi di dollari, ma ora sta cambiando marcia per puntare di più sul business della spesa "last-minute" in India, il terzo mercato al dettaglio più grande al mondo dopo Cina e Stati Uniti.

"Stiamo addestrando le nostre armi per concentrarci su un mercato molto più grande di quello alimentare", si legge in un documento strategico confidenziale di Swiggy del dicembre 2023, visionato da Reuters, a proposito del suo servizio Instamart.

Il suo target? "Consumatori urbani di 21-35 anni, affamati di tempo e che apprezzano la convenienza", si legge nel documento.

Swiggy non ha risposto alle richieste di commento sul documento o sulla sua strategia più ampia.

L'azienda ha raddoppiato il numero di magazzini a 500 in 25 città l'anno scorso e ha in programma di aumentarlo a 750 entro aprile 2025, ha detto un dirigente di uno degli investitori finanziari di Swiggy, che includono anche Prosus, Qatar Investment Authority e GIC di Singapore.

A livello globale, le chiusure del COVID-19 hanno stimolato le startup di consegna rapida, aiutando aziende come la turca Getir ad espandersi, per poi vedere l'interesse dissiparsi con il ritorno degli acquirenti ai punti vendita fisici dopo la pandemia. La società lussemburghese Jokr si è ritirata dal mercato statunitense nel 2022.

L'India sta assistendo a una tendenza diversa.

Sumat Chopra, partner della società di consulenza Kearney, ha affermato che le aziende di commercio rapido stanno beneficiando della disponibilità di spazi di magazzino convenienti e dell'abitudine dei consumatori indiani, "coccolati" da tempo, di ordinare per telefono solo alcuni articoli dai negozi di quartiere.

Swiggy accetta persino un ordine per un singolo mango, anche se potrebbe costare circa il doppio rispetto a una passeggiata in un negozio vicino.

Molti consumatori sono disposti a pagare per risparmiare tempo.

L'avvocato di Mumbai Natasha Kavalakkat, 27 anni, che ha un'agenda quotidiana frenetica, usa le app di consegna rapida come Swiggy e Zepto per ordinare mele e pane. Ha detto che ricevere confezioni di succo di frutta consegnate in pochi minuti, prima di una festa, ha cambiato le carte in tavola.

"È troppo comodo".

VITTIME DEL BOOM

L'ascesa del commercio veloce significa che molti negozi al dettaglio più piccoli sono sotto pressione.

L'attività di Prem Patel, droghiere della periferia di Mumbai, aveva prosperato negli ultimi anni, permettendogli di rinnovare il suo negozio e di installare l'aria condizionata. Ora non è più felice.

"Nessuno compra il latte nei centri commerciali e nei supermercati. Questa era la nostra unicità. Ma queste app hanno cambiato il gioco", ha detto Patel, le cui vendite giornaliere si sono dimezzate a circa 25.000 rupie (300 dollari).

Quattro associazioni di dettaglianti in quattro Stati indiani, che rappresentano 90.000 negozi di alimentari sui 13 milioni stimati del Paese, hanno dichiarato a Reuters che le vendite mensili sono calate dal 10% al 60% per alcuni a causa dell'aumento delle app di commercio rapido.

Alcuni negozi tradizionali stanno rispondendo diventando più tecnologici.

Hiren Gandhi, che presiede un'associazione di vendita al dettaglio nello Stato del Gujarat, ha chiesto ai membri di creare gruppi WhatsApp per prendere ordini e consegnare rapidamente la merce in un raggio di 6,4 km (4 miglia).

"Circa 500 negozi hanno adottato misure per innovare e sostenere la loro attività", ha detto.

RICAVI ELEVATI, MA ANCORA NESSUN PROFITTO

I dati finanziari di Swiggy per la sua divisione di commercio rapido Instamart non sono pubblici, ma il documento interno ha mostrato che il valore annualizzato degli ordini è triplicato da 340 milioni di dollari nel dicembre 2021 a 1 miliardo di dollari nel settembre dello scorso anno. L'attività è ancora in perdita, ha detto il dirigente dell'investitore di Swiggy.

La principale rivale di Swiggy, Zomato, è la più grande azienda indiana di consegna di cibo, ma ha acquisito la società di commercio rapido Blinkit nel 2022. Goldman Sachs ha affermato che Blinkit ha un valore maggiore per Zomato rispetto alla consegna di cibo e si prevede che quest'anno registrerà ordini per un valore di 2,7 miliardi di dollari, quasi il 60% in più rispetto alle stime dell'anno scorso.

Zomato, in una comunicazione normativa di maggio, ha dichiarato che Blinkit ha raggiunto il pareggio per la prima volta, ma prevede che il suo utile operativo "si aggirerà intorno allo zero per i prossimi trimestri". Non ha risposto a una richiesta di ulteriori commenti.

Gli analisti avvertono che la dipendenza solo dalle grandi città urbane per attirare i clienti e le spese elevate per gli sconti promozionali e il marketing che tengono a bada i profitti potrebbero rivelarsi rischiose per le aziende di commercio rapido nel settore degli alimentari a basso margine.

Ma Swiggy e Blinkit si stanno già diversificando al di là dei generi alimentari, con prodotti a più alto margine.

Sull'app di Swiggy, gli acquirenti possono ordinare prodotti di fitness e di elettronica, come un purificatore d'aria Xiaomi da 132 dollari, mentre Blinkit ha dichiarato di aver venduto un numero record di rose, mazzi di fiori e orsacchiotti in un solo giorno, in occasione di San Valentino, a febbraio.

Instamart di Swiggy è stato lanciato come "versione indiana di 7 Eleven (sul cloud)", si legge in un documento interno, ma "stiamo cambiando il nostro posizionamento" in un "supermercato online".