Quando la 24enne Elena Aragon ha deciso di acquistare una nuova auto, ha esaminato una serie di marchi senza fronzoli nella sua città natale, Cadice, in Spagna, tra cui Fiat e Peugeot di Stellantis.

Alla fine, ha acquistato una Hyundai.

"I modelli base di Fiat e Peugeot non mi piacevano. Ma quelli più avanzati, con le caratteristiche che desideravo, erano troppo costosi", ha detto Aragon, che ha optato per l'acquisto di una vettura compatta i20 con sensori per gli angoli ciechi e una telecamera posteriore.

"Ho ottenuto uno sconto vantaggioso e alla fine ho pagato 17.000 euro", ha detto l'istruttore di una scuola per controllori del traffico aereo.

La scelta di Aragon evidenzia un problema che aveva afflitto Stellantis sotto l'amministratore delegato Carlos Tavares, che si è dimesso bruscamente domenica: l'aumento dei prezzi dei suoi marchi di massa ha allontanato i clienti colpiti dall'inflazione, secondo le interviste di Reuters a cinque concessionari, cinque consumatori, due dirigenti dell'industria automobilistica prima delle sue dimissioni e una revisione dei dati sui prezzi da parte della società di ricerche di mercato JATO Dynamics.

Tavares, che aveva guidato Stellantis da quando era nata nel gennaio 2021 dall'unione di PSA, proprietaria di Peugeot, e Fiat Chrysler, aveva lusingato gli investitori con rapidi tagli dei costi post-fusione e aveva aumentato i margini di profitto operativo a circa il 13% l'anno scorso, quasi il doppio di quelli dei rivali Volkswagen e Renault.

Ma il suo buon inizio si è esaurito dopo il crollo delle vendite e le scorte gonfie nel mercato nordamericano, più redditizio, che hanno portato il gruppo a emettere un avviso di profitto a settembre e successivamente ad annunciare che sarebbe andato in pensione nel 2026.

Mentre gli investitori si sono concentrati sulle difficoltà di Stellantis negli Stati Uniti, il gruppo sta lottando anche nella sua regione principale, l'Europa, come mostra l'analisi di Reuters.

Sotto la guida di Tavares, Stellantis ha perso un terzo della quota di mercato in Europa. Nello stesso periodo, la penetrazione di mercato di Fiat in Europa si è dimezzata all'1,8%, mentre quella di Citroen si è ridotta al 2,2%, secondo i dati dell'associazione automobilistica europea ACEA.

Il principale investitore di Stellantis è la famiglia Agnelli, fondatrice di Fiat, attraverso la società di investimenti EXOR, guidata da John Elkann.

Il gruppo ha dichiarato domenica di aver accettato le dimissioni di Tavares "con effetto immediato" e che Elkann avrebbe presieduto un nuovo comitato esecutivo ad interim. Le azioni quotate a Milano erano in calo del 7% alle 0834 GMT, il minimo da luglio 2022.

I concessionari di auto europei che hanno parlato con Reuters puntano il dito contro l'attenzione di Tavares all'efficienza e ai margini.

"I modelli a basso prezzo sono progressivamente scomparsi dalla gamma di Stellantis", afferma Alberto Di Tanno, fondatore del gruppo di concessionari Intergea, che gestisce 169 punti vendita in Italia e Svizzera.

Ad esempio, il modello Ypsilon di Lancia, uno dei 10 marchi Stellantis disponibili in Europa, "era un'auto da 17.000 euro. Ora, improvvisamente, costa non meno di 25.000 euro", ha detto Di Tanno.

A settembre, il prezzo medio di vendita al dettaglio di un'autovettura Stellantis nei 14 Paesi più grandi dell'Eurozona era di quasi 40.000 euro, superiore alla media di altri concorrenti del mercato di massa, secondo i dati JATO Dynamics forniti a Reuters.

Le auto della cinese Saic, che possiede il marchio britannico MG, costavano 32.500 euro, mentre i modelli di Renault, Mitsubishi e Suzuki costavano in media meno di 29.000 euro.

Dal 2021, i prezzi di Stellantis sono aumentati in ciascuno dei cinque maggiori mercati europei: Germania, Francia, Italia, Spagna e Regno Unito. Anche Hyundai e Toyota hanno aumentato i prezzi in questi mercati, mentre Volkswagen e Renault li hanno ridotti.

"I prezzi stanno aumentando per i marchi Stellantis, ma i clienti considerano ancora molti di loro come un mercato di massa", ha detto Felipe Munoz, analista senior di JATO.

Un ex dirigente veterano delle vendite di Stellantis ha detto a Reuters che la politica dei prezzi più alti, così come i tagli aggressivi dei costi, faceva parte della spinta di Tavares per ottenere un margine di reddito operativo a due cifre, in particolare dopo la pandemia di Covid.

Le difficoltà di Stellantis in Europa rispecchiano alcuni dei problemi che l'azienda ha affrontato in Nord America con il marchio premium Jeep.

Erin Keating, analista esecutivo di Cox Automotive, ha detto che gli acquirenti sono rimasti scioccati dal fatto che le Jeep vendute a 35.000 dollari nel 2019 hanno superato i 60.000 dollari quest'anno, con alcuni modelli che hanno addirittura superato i 100.000 dollari. Il costo di questi modelli è stato difficile da digerire per molti acquirenti che hanno dato priorità alle Jeep per la loro robustezza e convenienza.

"Ha inseguito i profitti. Ha aumentato i prezzi dei veicoli e credo che si sia dimenticato di verificare: "Chi è il mio consumatore americano?"". Keating ha detto di Tavares.

Stellantis ha dichiarato a Reuters che prevede di lanciare circa 20 nuovi modelli nei prossimi mesi, in tutti i segmenti, con l'obiettivo di raggiungere una quota di mercato del 20% nell'Unione Europea.

Tra questi, la Citroen C3, che parte da 23.000 euro nella sua versione elettrica, ma costa meno di 15.000 euro con un motore a combustione.

AMBIZIONE FALLITA

Come per altre case automobilistiche europee, i problemi di Stellantis in Europa sono stati esacerbati dalla forte concorrenza dei rivali asiatici, tra cui Hyundai e Toyota.

Le case automobilistiche cinesi, tra cui BYD, che collettivamente rappresentano circa il 5% delle vendite di auto in Europa e potrebbero conquistare una quota di mercato del 12% entro il 2030, secondo il consulente AlixPartners, hanno minato le offerte di Stellantis.

La piccola Fiat 500, tradizionalmente associata alla mobilità economica, è in vendita solo come veicolo elettrico, al prezzo di circa 29.000 euro.

"I prezzi di Stellantis non sono quelli giusti", ha dichiarato Tony Fassina, fondatore di uno dei maggiori concessionari di auto a Milano, in Italia. "Ai prezzi adeguati la domanda c'è".

Herman Claes, presidente dell'Associazione dei rivenditori Stellantis per il Belgio e il Lussemburgo, ha detto che sempre più concessionari Stellantis nella regione hanno iniziato a offrire altri marchi per compensare il rallentamento delle vendite, a vantaggio delle case automobilistiche cinesi.

Anche la complessità del gruppo ha rappresentato un problema.

Con 14 marchi a livello globale, Stellantis possiede il maggior numero di marche tra le case automobilistiche tradizionali. Dopo lo scorporo di Porsche nel 2022, Volkswagen gestisce nove marchi. Toyota ne possiede solo tre.

L'ampio portafoglio di Stellantis, tuttavia, non è riuscito a garantire prodotti chiaramente differenziati: Fiat e Citroen competono nel segmento più economico, Jeep e Alfa Romeo nello spazio premium.

Per garantire un risparmio, i veicoli di medie dimensioni di Stellantis vengono sviluppati sulla stessa piattaforma tecnologica STLA Medium, mentre le auto più piccole utilizzano la piattaforma CMP di Peugeot.

"Molti modelli Stellantis si sovrappongono", ha dichiarato Plinio Vanini, proprietario del più grande gruppo di concessionari italiani Autotorino.

(1 dollaro = 0,9477 euro)