"Target è la mia opzione di riserva", ha detto Chloe Guss, acquirente della catena di negozi da quasi 20 anni, le cui riserve su alcuni prodotti potrebbero rappresentare un problema per l'azienda.

La newyorkese, 38 anni, acquista principalmente da Target attraverso la sua app Instacart per alcuni generi alimentari e soprattutto per pannolini e latte artificiale per i suoi figli. Ma per l'abbigliamento e l'arredamento, Guss dice di cercare una qualità migliore altrove.

Target - pronunciato scherzosamente "Tar-zhay" in finto francese dai fan e dai critici delle sue offerte "cheap chic" - sta espandendo i propri marchi, dato che gli articoli per la casa, le pentole e l'abbigliamento di design, alla moda e a prezzi accessibili, non sono più sufficienti per fidelizzare i suoi clienti.

Il retailer con sede a Minneapolis possiede più di 45 marchi privati, tra cui i marchi alimentari Good & Gather e Favorite Day, che generano oltre 30 miliardi di dollari di vendite all'anno.

Tuttavia, la sua quota di mercato totale al dettaglio negli Stati Uniti, comprese le vendite online e nei negozi, si è ridotta nelle categorie che generano oltre il 60% del suo fatturato, come mostrano i dati della società di ricerche di mercato GlobalData. Nel primo trimestre, Target ha perso quote nei prodotti alimentari e per la casa, nell'abbigliamento, nell'elettronica, negli articoli per la casa e nell'arredamento, guadagnando solo nei prodotti di bellezza.

I tassi di acquisto e la spesa media per acquirente sono diminuiti, come dimostrano i dati forniti dal tracker di shopping online PriceSpider.

Target ha rifiutato di commentare, ma l'Amministratore Delegato Brian Cornell ha dichiarato a maggio che Target si è concentrata sulla crescita delle vendite, che prevede di iniziare nel trimestre in corso.

Mentre i principali rivali hanno dichiarato che le vendite del primo trimestre sono aumentate grazie alla crescita della quota di mercato, Target ha registrato vendite comparabili più deboli per il trimestre conclusosi il 4 maggio, il suo quarto calo consecutivo. Target ha citato fattori macroeconomici come il ritardo negli acquisti e l'aumento della spesa per le attività fuori casa, senza menzionare le perdite di quote di mercato.

Gli investitori temono che Target perda terreno nei confronti della catena di magazzini-club Costco, di Walmart e di Amazon.com.

Le azioni di Target sono aumentate solo dell'1,6% nel corso dell'anno, rispetto ai balzi del 27% di Walmart, del 28% di Costco e del 21% di Amazon. Il prezzo di vendita è pari a 16,36 volte i guadagni futuri, rispetto al 27,31 di Walmart e al 49,75 di Costco.

Target e Costco si rivolgono principalmente alle donne bianche urbane Millennial e Gen X con un reddito familiare annuale compreso tra 40.000 e 125.000 dollari, secondo i dati della società di ricerche di mercato Numerator. Gap e Dick's Sporting Goods si rivolgono a clienti simili.

Il marchio Kirkland Signature di Costco è diventato più popolare, con un numero significativamente maggiore di famiglie che lo sceglieranno all'inizio del 2024, secondo Numerator. Costco, in occasione di una telefonata sui guadagni, ha notato un aumento della quota di mercato in articoli di grande valore come l'elettronica e l'arredamento.

Anche Gap e Dick's Sporting Goods hanno aumentato la loro fetta di torta con articoli più trendy e hanno incrementato le vendite di calzature, abbigliamento atletico e attrezzature sportive, hanno dichiarato i rivenditori.

Le vendite di abbigliamento nel primo trimestre fiscale di Target, tuttavia, sono diminuite a una cifra bassa rispetto al periodo dell'anno precedente, ma sono aumentate rispetto al trimestre precedente.

I marchi di prodotti alimentari Good & Gather e di articoli per la casa Up & Up di Target, che competono con Kirkland Signature di Costco, hanno perso quote di penetrazione nelle famiglie nel primo trimestre solare, secondo i dati di Numerator.

DEALWORTHY

Per reagire, a gennaio Target ha lanciato il suo marchio 'dealworthy' con quasi 400 articoli, tra cui caricabatterie per iPhone e articoli da toilette a meno di 10 dollari. Quest'estate, taglierà i prezzi di 5.000 articoli alimentari acquistati di frequente e aggiungerà altri 125 articoli alimentari ai suoi marchi Good & Gather e Favorite Day.

I membri del suo programma di ricompense gratuite Target Circle ottengono offerte esclusive sull'elettronica.

"Si tratta di un buon inizio per rimediare al crescente problema del valore, ma ci chiediamo se sarà sufficiente per arginare la marea di erosione dei clienti", ha dichiarato Neil Saunders, Managing Director di GlobalData.

Da gennaio a marzo, gli ordini medi più deboli di Target.com sono stati quelli di elettronica, giocattoli e prodotti per la pulizia, ha rilevato PriceSpider.

Il valore medio degli ordini di articoli come elettrodomestici da cucina e televisori è sceso di quasi un terzo, mentre i prodotti essenziali come detersivi e carta igienica sono diminuiti del 25%.

I cali di spesa su Walmart.com e Amazon.com sono stati meno pronunciati, con un calo del 9,3% per l'elettronica da Walmart e dello 0,55% da Amazon nel periodo.

Nel complesso, il tasso di acquisto di Target è sceso del 16% e il valore medio dell'ordine è diminuito del 28%, mentre il tasso di acquisto di Amazon è cresciuto di quasi l'8% e quello di Walmart è rimasto stabile nel primo trimestre rispetto al periodo dell'anno precedente.

I negozi di Target hanno contribuito a circa l'80% delle sue vendite di 105,8 miliardi di dollari l'anno scorso, mentre il resto proviene principalmente dai canali online. L'attività di vendita al dettaglio di Amazon è prevalentemente online, mentre Walmart ha generato vendite di e-commerce per 100 miliardi di dollari nel 2023.

VALUTAZIONE 'RAGIONEVOLE

Un ampio rallentamento della spesa dei consumatori è in parte responsabile dei problemi di Target, ha affermato Burt Flickinger, amministratore delegato della società di consulenza al dettaglio SRG Insights. L'U.S. Census Bureau ha riportato un calo delle vendite di elettronica, elettrodomestici, mobili per la casa e prodotti per il giardino negli ultimi quattro mesi.

Target prevede che le vendite del secondo trimestre saranno comprese tra un aumento piatto e un aumento del 2%, ma gli analisti hanno notato che un calo del 5,4% nel 2023 rende questi obiettivi più facili da raggiungere.

Alcuni azionisti sono ottimisti sul fatto che Target si riprenderà grazie all'espansione del marchio privato e ai tagli dei prezzi.

"È esattamente quello che dovrebbero fare in questo ambiente", ha detto Charles Sizemore di Sizemore Capital Management, che possiede 5.000 azioni Target.