TESLA, INC. 
Nel quarto trimestre, l'azienda statunitense ha perso la corona di maggior venditore di veicoli elettrici al mondo a favore della cinese BYD, ma nei primi 10 mesi del 2023 entrambe le aziende hanno aumentato la loro quota di un mercato cinese di veicoli elettrici in rallentamento e altamente competitivo.
Tesla ha venduto in media più di 1.500 EV in ciascuno dei suoi negozi cinesi nei primi 10 mesi del 2023, rispetto ai 1.300 del 2022, secondo i dati di China Merchants Bank International (CMBI).
BYD, in confronto, ha venduto meno di 600 auto per negozio nello stesso periodo del 2023, comprese le ibride plug-in, simile alla performance del 2022, anche se nel complesso ha venduto molti più EV di Tesla, dato che i suoi modelli più venduti costano la metà e ha un numero di distributori locali 11 volte superiore.
"Tesla può avere una maggiore produzione per negozio, ma la sua crescita è limitata, soprattutto se paragonata a quella di BYD", ha dichiarato Bill Russo, CEO della società di consulenza Automobility con sede a Shanghai.
La quota del mercato cinese degli EV di Tesla è cresciuta al 12% nei primi 10 mesi del 2023, rispetto al 10% del 2022, mentre la quota di BYD è salita al 27% dal 21% nello stesso periodo, mentre i suoi rivali di fascia più bassa hanno arrancato, secondo i dati di Automobility e della China Passenger Car Association.
La solida performance di vendita di Tesla in Cina, il suo secondo mercato più grande, rappresenta un raro punto luminoso per il produttore di veicoli elettrici, che ha avvertito dell'impatto degli alti tassi di interesse sugli acquirenti di auto in altri mercati chiave come gli Stati Uniti e ha rallentato i piani di costruzione di una fabbrica in Messico.
La casa automobilistica, che è stata pioniera di un modello di vendita diretta in tutto il mondo, monitora i suoi 2.800 addetti alle vendite nei suoi 314 negozi in Cina su base oraria, valutando l'efficacia e l'efficienza nel persuadere i potenziali consumatori a visitare i negozi, organizzare test drive e fare ordini, hanno detto le tre persone.
Hanno rifiutato di essere identificate perché tali informazioni sulla strategia di vendita in Cina, che non sono state riportate in precedenza, sono considerate riservate. Tesla non ha risposto a una richiesta di commento.
Le persone hanno detto che questa raccolta di dati in tempo reale informa la strategia di prezzo dell'azienda, che le permette di influenzare la domanda di alcune versioni del modello e ha portato a sette aumenti di prezzo e tre tagli in Cina lo scorso anno. L'azienda può quindi realizzare piani di produzione economicamente vantaggiosi, in base ai prezzi delle materie prime e alle forniture.
Gestisce il suo personale in modo simile al gigante cinese delle consegne di cibo Meituan, che misura i tempi di consegna al minuto e al secondo, ha detto una delle persone.
I venditori di Tesla che non si sono dimostrati abbastanza attivi sono stati licenziati il giorno stesso, ha aggiunto la persona.
L'azienda incentiva il suo personale offrendo un salario base più alto rispetto ai rivali EV e permettendo ai migliori performer di guadagnare fino a 30.000 yuan (4.203,56 dollari) al mese, compresi i bonus, attirando lavoratori da settori come le ripetizioni di inglese e le assicurazioni, noti per le tattiche di vendita aggressive, hanno detto le persone.
ALTRI MODELLI DI VENDITA
BYD adotta un approccio più convenzionale ai concessionari con i suoi 3.400 negozi e vende ibridi plug-in insieme a veicoli elettrici a batteria. Ha promesso ai concessionari fino a 2 miliardi di yuan (279,52 milioni di dollari) in premi per raggiungere un obiettivo di vendita globale di 3 milioni di unità nel 2023.
BYD non ha risposto alla richiesta di fornire ulteriori dettagli.
Yale Zhang, amministratore delegato della società di consulenza Automotive Foresight con sede a Shanghai, ha affermato che il successo di Tesla con il suo modello di vendita diretta efficiente ed economico non è facilmente imitabile, data la sua leadership nei prodotti, nella tecnologia e nella reputazione.
La rivale più piccola della casa automobilistica statunitense, Xpeng, ha modificato la sua strategia di vendita dopo aver inizialmente seguito Tesla nel lancio di reti di vendita diretta.
Ma poiché la gamma di modelli di Tesla invecchia, non è chiaro se sarà in grado di sostenere la sua efficienza di vendita, soprattutto quando entrerà in città e paesi di livello inferiore, dove i marchi cinesi hanno una presenza maggiore con i concessionari, ha detto Zhang.
Nel 2022, Tesla ha chiuso un negozio di Pechino che era stato il suo showroom di punta in Cina. Inoltre, ha chiuso quattro negozi a Guangzhou nell'ultimo trimestre del 2023.
Si è espansa in città di seconda fascia come Chengdu e Tianjin, dove le vendite di veicoli per negozio sono in media 163 al mese, secondo CMBI, più alte di quelle delle città di prima e terza fascia. Tesla ha aperto circa 30 nuovi negozi nelle città di seconda fascia nel 2023, con un aumento di quasi il 20%.
CONCORRENZA SEMPRE PIÙ AGGUERRITA
Sebbene Tesla abbia superato i rivali in termini di efficienza delle vendite, gli analisti hanno avvertito che si trova di fronte a crescenti venti contrari a causa dell'irrigidimento della concorrenza.
"Vantarsi dell'efficienza è un modo per costruire una cortina di fumo per spiegare il fatto che non stanno crescendo al ritmo di alcuni dei loro concorrenti", ha detto Russo di Automobility.
Qualsiasi tentativo di Tesla di raggiungere BYD nelle vendite complessive sarà influenzato dai vincoli di capacità produttiva della sua fabbrica di Shanghai, la più grande a livello globale, in grado di produrre 1,1 milioni di auto all'anno.
Tesla ha segnalato di voler espandere l'impianto, ma il piano dipende ancora dalle approvazioni delle autorità di regolamentazione cinesi, riluttanti ad aggiungere nuovi impianti di produzione di veicoli elettrici in un contesto di sovraccarico di capacità.
L'azienda prevede di espandere la sua fabbrica di Berlino e di costruire un nuovo impianto in Messico. Ma BYD è stata molto più aggressiva, avendo costruito fabbriche di veicoli elettrici in nove città della Cina con una capacità annuale di oltre 4 milioni di unità e aggiungendo impianti all'estero.
La capacità globale di Tesla è di 2 milioni di veicoli all'anno, come ha dichiarato il suo capo della produzione globale Tom Zhu lo scorso marzo.
Gli analisti di CMBI prevedono che il crescente divario con BYD potrebbe costringere Tesla a concentrarsi ulteriormente sul miglioramento dei margini nel 2024, con aumenti di prezzo sui modelli rinnovati e un'ulteriore espansione nelle città cinesi di livello inferiore, anche se i suoi rivali si affannano per abbassare i prezzi dei loro nuovi EV. (1 dollaro = 7,1368 yuan cinesi renminbi)
