Quando la compagnia aerea olandese KLM ha lanciato una pubblicità che esortava i clienti a "volare in modo responsabile" e a pensare all'impatto ambientale prima di prenotare un volo, ha affermato che stava dimostrando il suo impegno per un futuro sostenibile.

Ma la campagna del 2019 ha suscitato critiche e l'anno scorso gli attivisti ambientali hanno intentato una causa accusando la compagnia di "greenwashing", ovvero di fare affermazioni ambientali fuorvianti.

La causa intentata da Fossil Free Netherlands evidenzia il dilemma che le compagnie aeree devono affrontare nel tentativo di incrementare la crescita per gli azionisti, ma anche di convincere l'opinione pubblica che stanno adottando misure per ridurre le emissioni di carbonio.

I critici sostengono che questi messaggi non possono essere conciliati, e un numero crescente di cause legali, reclami dei consumatori e sentenze delle autorità di regolamentazione della pubblicità stanno cercando di limitare le dichiarazioni di sostenibilità che le compagnie aeree dovrebbero essere autorizzate a fare.

"L'unico modo per volare in modo responsabile in questo momento è non volare", ha detto Hiske Arts, che sta guidando la campagna di Fossil Free Netherlands.

KLM, che sta combattendo la causa, una delle più importanti tra le sfide legali che le compagnie aeree devono affrontare, afferma di voler essere un leader del settore nella riduzione delle emissioni e nella comunicazione sulla sostenibilità.

"Ci stiamo impegnando al massimo", ha dichiarato un portavoce.

KLM dovrà presentare la sua prima risposta ufficiale presso il tribunale distrettuale di Amsterdam entro il 27 settembre. Seguirà un'udienza in tribunale il 6 dicembre.

A giugno, l'associazione europea per i diritti dei consumatori BEUC ha presentato una denuncia alla Commissione Europea contro 17 compagnie aeree, sostenendo che utilizzano termini come "sostenibile", "responsabile" e "verde" in modo ingannevole.

"Il motivo per cui abbiamo scelto le compagnie aeree è probabilmente perché è uno dei settori più emblematici in termini di greenwashing", ha detto il leader della campagna Dimitri Vergne. Ha detto che le tecnologie per i voli a basse emissioni non esistono o sono lontane anni dalla commercializzazione.

RISCHIO D'IMPRESA

La posta in gioco è alta. Il proprietario di KLM, Air France-KLM, ha dichiarato nella sua relazione annuale del 2022 che un danno alla sua reputazione ambientale è un rischio commerciale che potrebbe farle perdere il sostegno pubblico o politico.

Il 1° settembre, il governo olandese ha dichiarato di voler limitare i voli all'aeroporto di Schiphol, base di KLM, al 9,5% in meno rispetto ai livelli del 2019, principalmente per ridurre l'inquinamento acustico, ma anche alla luce degli obiettivi di riduzione delle emissioni.

Air France-KLM e altre compagnie aeree intendono contestare la decisione a livello europeo.

Rispondendo alle domande di Reuters, KLM ha detto che l'aviazione è un settore "difficile da abbattere" in termini di emissioni, ma che prevede di raggiungere gli obiettivi climatici del 2030 acquistando aerei più efficienti e utilizzando gradualmente più biocarburante.

KLM afferma che i suoi clienti vogliono volare e che aiutarli a farlo è il motivo per cui esiste. Nelle udienze preliminari, i suoi avvocati hanno sostenuto che gli annunci "vola responsabilmente" erano ben intenzionati. Gli annunci suggerivano ai clienti di considerare l'acquisto di compensazioni di carbonio o di prendere il treno.

A giugno, il tribunale ha deciso che la causa poteva essere portata avanti, con un verdetto previsto per febbraio.

KLM afferma di aver già interrotto 19 comunicazioni che, a suo dire, costituiscono il fulcro della causa Fossil Free.

La sua pagina web "vola in modo responsabile" ora reindirizza i clienti verso un messaggio che recita: "Il trasporto aereo non è attualmente sostenibile. Verifichi cosa stiamo facendo per migliorare".

Hiske Arts di Fossil Free ha detto che tutte le pubblicità delle compagnie aeree che fanno riferimento all'ambiente hanno lo scopo di aumentare la domanda di voli, convincendo le persone che volare non è un problema.

Dire che una compagnia aerea sta piantando alberi o che è meno inquinante di un'altra è fuorviante quando ogni volo per gli anni a venire emetterà anidride carbonica, ha detto.

"Non si può dire di essere più sostenibili se la sostanza è che si continua ad inquinare molto", ha detto Arts.

Ha detto che l'aviazione dovrebbe essere trattata come l'industria del tabacco: le pubblicità dovrebbero essere vietate e i biglietti dovrebbero riportare un'avvertenza.

Le compagnie aeree rifiutano il paragone con il tabacco, affermando che volare ha chiari vantaggi economici che il fumo non ha.

CHIAREZZA

A Bruxelles, il gruppo industriale Airlines for Europe afferma che i vettori devono essere autorizzati a dimostrare pubblicamente i loro progressi.

"Siamo un po' in un limbo, quando si tratta di, sai, cosa possiamo dire?", ha detto il Vice Direttore Generale Laurent Donceel.

Le autorità di regolamentazione europee stanno lavorando su regole aggiornate per tutte le aziende, tra cui una revisione della legge sulle pratiche commerciali e una nuova direttiva sui reclami verdi.

Sebbene le autorità pubblicitarie abbiano vietato alcuni annunci, affermano che le compagnie aeree dovrebbero essere autorizzate a discutere dei miglioramenti per evitare il 'greenhushing', ovvero la scomparsa della questione dalla discussione.

"Dobbiamo mantenere l'interesse dei consumatori al primo posto, ma dobbiamo anche trovare il giusto equilibrio", ha detto Lucas Boudet, direttore generale dell'Associazione europea per gli standard pubblicitari.