The Simply Good Foods Company, che abbrevieremo in TSGFC, è una small cap americana specializzata in alimenti e bevande ad alto contenuto proteico e a basso contenuto di zucchero. Fondata nel 2016, la società è nata come SPAC. Nel luglio 2016 ha acquisito il suo primo marchio, Atkins, seguito dall'acquisizione di Quest nel novembre 2019. Oltre che per i prodotti venduti, Atkins è nota anche per la "dieta Atkins", proposta originariamente dall'omonimo medico. Questo programma mira ad aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi di perdita di peso ed è molto popolare negli Stati Uniti, dove TSGFC svolge la maggior parte delle sue attività. Le vendite internazionali rappresentano solo una piccola parte (2,9% delle entrate), concentrate soprattutto in Australia e Nuova Zelanda.

L'ondata "healthy" fa la felicità del gruppo

La tendenza al consumo di prodotti a basso contenuto di carboidrati e ad alto contenuto proteico va ben oltre le palestre. Questa cultura di benessere alimentare riguarda soprattutto una clientela giovane, di età compresa tra i 18 e i 35 anni, alla ricerca di una dieta che soddisfi tre criteri: gustosa, sana e pratica. Di conseguenza, gli snack e i sostitutivi dei pasti hanno trovato posto negli zaini e negli armadietti della cucina. Tuttavia, il successo di questi prodotti non sarebbe probabilmente così grande senza una strategia di marketing particolarmente efficace. Questa giovane clientela è connessa e facile da raggiungere grazie alle moderne tecnologie. TSGFC utilizza in particolare i social network e collabora con gli influencer. La società investe molto in pubblicità, distribuisce campioni e partecipa a vari eventi. Non sorprende che la spesa per il marketing sia consistente. Nel 2022 rappresentava il 10,4% del fatturato e nel 2021 addirittura l'11,2%.

Una piccola anteprima di prodotti Atkins (fonte: The Simply Good Foods Company)

Un modello ben costruito

In generale, per i nuovi marchi è difficile affermarsi in un mercato così competitivo. Le aspettative dei clienti sono elevate e conquistare quote di mercato è complicato. TSGFC è un'azienda relativamente giovane, ma i suoi due marchi godevano già di una solida reputazione prima di essere acquisiti. Sin dal suo primo anno di attività, il 2016, la società è stata redditizia.

Il modello di business di TSGFC è solido e coerente. In primo luogo, la società ha un modello "asset light", il che significa che gli investimenti sono relativamente minimi grazie all'utilizzo di produttori a contratto. Inoltre, la sua rete di distribuzione è completa e comprende negozi di alimentari, club sportivi, grandi magazzini, negozi specializzati, stazioni di servizio e molto altro. Anche le vendite online svolgono un ruolo significativo. L’anno scorso hanno rappresentato il 12% delle vendite di Atkins e il 21% di quelle di Quest. Infine, la clientela è particolarmente fedele.

Questi elementi stanno permettendo al gruppo di crescere rapidamente e di guadagnare quote di mercato. Tra il primo esercizio finanziario completo pubblicato nel 2017 e l'anno scorso, il fatturato è passato da 396 milioni di euro a 1,17 miliardi di euro. Il margine operativo è passato dal 14,8% al 18,4%, con il marketing che ha svolto un ruolo importante nel giustificare gli aumenti dei prezzi. Tuttavia, il margine netto presenta alcune irregolarità (16,3% nel 2018, 4,2% nel 2020, 9,3% nel 2022…). I costi dell'integrazione di Quest sono stati distribuiti su più anni.

Per il momento, non c'è dubbio che le cifre siano piuttosto buone in relazione all'età dell'azienda. Il prezzo delle azioni è già triplicato dall'IPO, il free cash flow è solido e viene investito nella crescita dell'azienda, che, per il momento, non paga dividendi. Tuttavia, può sembrare un po' prematuro essere totalmente ottimisti sul futuro del gruppo. Dopo tutto, TSGFC si concentra esclusivamente su prodotti ad alto contenuto proteico e a basso contenuto di carboidrati e le sue dimensioni rimangono modeste, ben lontane da quelle di giganti come The Hershey Company, il principale concorrente. Inoltre, le vendite internazionali rimangono marginali. Insomma, non dobbiamo farci accecare dal marketing. Benché queste barrette di cioccolato e altri prodotti proteici forniscano elementi essenziali per alcuni stili di vita, in particolare per gli appassionati di sport, sono ancora considerati prodotti "ultra-processati". Ammettiamolo, gli spuntini nelle stazioni di servizio, dove spesso si fanno acquisti d'impulso per placare certi languorini di metà pomeriggio, non sono il modo migliore per seguire una dieta equilibrata. Il marketing è ben orchestrato.

L'azienda viene attualmente scambiata a 24,9 volte gli utili dell'anno in corso e a 21,1 volte gli utili previsti per il 2024. In confronto, il pioniere del settore The Hershey Company, dieci volte più grande in termini di dimensioni, si scambia a un multiplo leggermente inferiore, con una migliore visibilità e margini significativamente più elevati (gli analisti prevedono un margine operativo del 23,5% quest'anno per The Hershey Company, rispetto al 17,7% di TSGFC). Un altro aspetto da considerare è il flusso di cassa per azione, che in TSGFC è molto irregolare, il che indica che la struttura dell'azienda non è ancora matura.

Possiamo dunque chiederci: è TSGFC ad essere sopravvalutata o The Hershey ad essere sottovalutata? The Simply Good Foods Company sembra avere tutte le carte in regola: crescita sostenuta, prodotti all'avanguardia, margini elevati e un bilancio solido con un debito ben gestito (circa una volta l'EBITDA per quest'anno). Tuttavia, l'azienda è ancora giovane e la sua struttura presenta irregolarità che rendono troppo incerte le previsioni per il futuro. Inoltre, il titolo ha già registrato una buona performance. Al contrario, The Hershey Company, il suo principale concorrente negli Stati Uniti, appare più stabile e solido. Probabilmente è meglio rimanere alla larga da TSGFC per il momento.