Unilever sta spendendo oltre 150 milioni di euro (165 milioni di dollari) per rinnovare la catena di fornitura della sua attività europea di cura della casa, ha dichiarato un dirigente a Reuters, con l'obiettivo di recuperare anni di prestazioni insufficienti e di attingere a clienti giovani e post-pandemia.

L'attività europea di Unilever per la cura della casa, i cui marchi includono i detersivi Persil e Omo e il balsamo per tessuti Comfort, prevede di apportare miglioramenti, tra cui la costruzione di fabbriche e l'aggiunta di magazzini e nuove linee di produzione alle strutture esistenti. La spinta è iniziata all'inizio del 2023 e continuerà fino al 2026.

La notizia arriva mesi dopo che è stato riferito che il gigante dei beni di consumo taglierà un terzo di tutti i ruoli d'ufficio in Europa entro la fine del 2025, nell'ambito della spinta dell'Amministratore Delegato Hein Schumacher a rilanciare la crescita.

Un alto dirigente dell'azienda ha anche dichiarato a Reuters che l'attività europea di cura della casa sta aumentando le spese di promozione, ricerca e sviluppo del 40%. Unilever non ha rivelato a quanto ammonta in euro.

"Stiamo ridisegnando completamente la nostra catena di approvvigionamento in Europa", ha dichiarato a Reuters Eduardo Campanella, responsabile dell'attività globale di Unilever per la cura della casa. Ha detto che i cambiamenti stanno aiutando Unilever a reinvestire in prodotti migliori, promozioni nei negozi e una nuova strategia di marketing. L'azienda sta anche deprivilegiando alcuni marchi e aggiornamenti dei prodotti esistenti.

"Non abbiamo investito adeguatamente in Europa perché non stavamo crescendo. Quindi è un problema di "uovo e gallina"".

"L'Europa era piuttosto stagnante e poi la svolta aziendale è arrivata come uno shock culturale in questa organizzazione", ha detto Campanella, aggiungendo che la nuova strategia ha aiutato la sua azienda a "ricablarsi un po'".

L'attività globale di cura della casa di Unilever ha registrato una crescita delle vendite del 3,3% nel primo semestre di quest'anno. Campanella ha detto che l'attività di cura della casa di Unilever in Europa ha registrato una crescita di quasi il 13% in quel periodo, di cui circa due terzi sono stati costituiti dalla crescita del volume delle vendite. In genere, l'azienda non fornisce dati regionali.

Unilever sta crescendo in anticipo rispetto al mercato più ampio, con Euromonitor International che stima che il mercato della cura della casa dell'Europa occidentale crescerà del 3,7% a 36,6 miliardi di dollari quest'anno. Il mercato dei detersivi per bucato in quella regione è stimato in crescita di circa il 3% nel 2024.

Campanella ha detto che la domanda di alcuni prodotti europei per la cura della casa di Unilever è cresciuta in modo così inaspettato che l'azienda ha dovuto rimandare alcune innovazioni all'anno prossimo perché non riusciva a tenere il passo.

Ha attribuito la crescita del business agli investimenti in nuovi prodotti che si rivolgono alle mutate abitudini dei consumatori; per esempio, un detersivo per il bucato che punta a tempi di lavaggio più brevi, o il detergente Cif pubblicizzato per gli acquirenti della Gen-Z per la pulizia delle scarpe da ginnastica bianche.

"Più della metà dei carichi totali in Europa sono a ciclo breve, ma nessun prodotto è stato progettato per affrontare il ciclo breve", ha detto Campanella.

Ha aggiunto che Unilever ha proposto i suoi nuovi prodotti ai rivenditori europei con circa due anni di anticipo, sperando di corteggiarli nel bel mezzo di una crisi del costo della vita che ha messo in conflitto i rivenditori di generi alimentari e i produttori di beni di consumo per i prezzi elevati.

Campanella ha detto che Carrefour ha chiesto di lanciare il prodotto a ciclo breve Wonderwash di Unilever prima di altri rivenditori francesi. Unilever ha guadagnato otto punti di quota di mercato nel segmento dei detersivi liquidi presso Carrefour dopo il lancio del prodotto, ha aggiunto, passando dall'essere il secondo operatore più grande presso quel rivenditore al primo. Il principale concorrente globale di Unilever nel settore dei detersivi è Procter & Gamble.

Il prodotto è stato anche aggiunto a circa 800 negozi Tesco Express in Gran Bretagna nel suo primo giorno di commercializzazione, e Campanella ha detto che il rivenditore sperava di attirare gli acquirenti più giovani dalle famiglie più piccole e urbane.

Carrefour e Tesco non hanno risposto immediatamente alle richieste di commento.

(1 dollaro = 0,9066 euro)