Il boicottaggio contro Unilever e altre multinazionali che operano in Israele ha aggravato la perdita di quote di mercato dell'azienda globale di consumo in Indonesia, la più grande economia del sud-est asiatico, dove sta combattendo contro rivali locali più piccoli e spesso più economici.

Unilever, come altre grandi aziende di beni di consumo, è stata sotto tiro in molti Paesi a maggioranza musulmana per quello che alcuni acquirenti considerano un tacito sostegno all'offensiva militare di Israele a Gaza attraverso le attività commerciali.

Lo scorso febbraio, Unilever ha dichiarato per la prima volta che la crescita delle vendite nel Sud-Est asiatico era stata danneggiata dal boicottaggio dei suoi marchi da parte degli acquirenti in Indonesia, in risposta alla situazione geopolitica. In ottobre, ha rivelato che la sua quota di mercato in Indonesia è scesa al 34,9% nel terzo trimestre, dal 38,5% dell'anno precedente.

L'attività del gruppo quotata a Giacarta ha portato 2,39 miliardi di dollari nel 2023, contribuendo per il 3,8% alle vendite del gruppo, ma l'ambiente commerciale è difficile. Nonostante possieda marchi importanti come il deodorante Axe, i gelati Cornetto e il condimento in polvere Royco, Unilever ha lottato per aumentare la quota di mercato per quasi un decennio, poiché gli acquirenti passano a marchi locali più economici.

Secondo la società di ricerca Kantar, i marchi Royco, Lifebuoy e Sunlight di Unilever erano tra i primi 10 marchi di consumo in Indonesia nel 2020. Durante la pandemia COVID-19, le relazioni sugli utili mostrano che Unilever ha aumentato i prezzi in modo drastico per tenere il passo con l'aumento dei costi. Nel 2023, solo Royco rimaneva nella top 10, con il produttore locale di detersivi SoKlin, Wings Group, e il produttore di biscotti Roma, Mayora Indah, che si sono aggiunti.

Unilever sta anche affrontando la concorrenza dell'azienda di bellezza halal Paragon's Wardah, di Aice, che produce gelati, e di nuovi attori internazionali come Skintific dalla Cina.

In un negozio online locale, un flacone da 400 ml di sapone liquido prodotto dal marchio Nuvo di Wings Group veniva venduto a circa il 20% in meno rispetto al sapone liquido Lifebuoy di Unilever dello stesso formato. Un flacone da 700 ml del detersivo liquido per bucato SoKlin di Wings costava circa il 7% in meno rispetto al detersivo Rinso di Unilever.

'CAMBIAMENTO SOCIALE'

Le sfide sui prezzi di Unilever in Indonesia arrivano mentre dati recenti mostrano che le dimensioni della classe media indonesiana si sono ridotte tra il 2019-2024 a causa dei licenziamenti e delle minori opportunità di lavoro, spingendo la domanda di generi alimentari più economici, secondo l'associazione locale dei rivenditori Tutum Rahanta.

I dirigenti di Unilever hanno dichiarato in ottobre che stanno cercando di dare una svolta ai loro marchi indonesiani, visto il "significativo cambiamento sociale" in atto, con le persone che fanno sempre più acquisti online e cercano prezzi migliori. Si aspettano di vedere un miglioramento nei prossimi sei mesi.

Il presidente di Unilever per l'Indonesia, Benjie Yap, ha dichiarato a Reuters in un comunicato: "Si può notare che stiamo navigando in una situazione piena di sfide, ma comprendiamo chiaramente i passi necessari per superarle, continuando ad adattarci a un panorama di mercato in rapida evoluzione".

"Il calo della quota di mercato si è verificato in quasi tutte le categorie a causa di diversi fattori, uno dei quali è il sentimento negativo dei consumatori", ha detto Yap.

Unilever punta a prezzi più coerenti, a portare i suoi prodotti in "più" e "migliori" negozi e a migliorare il modo in cui gestisce l'inventario e vende e distribuisce i prodotti online, afferma.

I BOICOTTAGGI HANNO UN IMPATTO

In ottobre, Unilever ha riconosciuto che i boicottaggi hanno avuto un impatto sulle vendite, anche se non ha fornito dettagli.

PT Unilever Indonesia Tbk a ottobre ha registrato un calo del 18,2% nelle vendite trimestrali sottostanti, a 8,4 trilioni di rupie indonesiane (533 milioni di dollari).

Circa l'87% della popolazione indonesiana, che conta 280 milioni di persone, è di religione musulmana e sono nati gruppi e app pro-Palestina che invitano le persone a boicottare i marchi, compresi quelli prodotti da Unilever.

Un'analisi di Reuters dell'applicazione globale "No Thanks" - realizzata dallo sviluppatore pro-Palestina BashSquare - mostra che gli acquirenti sono invitati a boicottare, ad esempio, il gelato Ben & Jerry's, mentre i marchi di produzione locale, come i noodles Indomie, sono evidenziati come "buoni per il momento!

L'applicazione consente agli acquirenti di molti Paesi di scansionare i codici a barre dei prodotti e consiglia le decisioni di acquisto in base all'azione - o all'inazione - delle aziende madri in materia di guerra. La pagina Instagram dell'applicazione afferma di avere 7 milioni di utenti.

Riska Rahman, una madre di 31 anni, ha boicottato prodotti come il detersivo Rinso e la crema idratante Pond's, il deodorante Rexona e il dentifricio Pepsodent, per protestare contro la presenza continua di Unilever in Israele.

"Abbiamo tagliato tutto subito", ha detto.

I concorrenti hanno registrato una forte crescita nella maggior parte delle categorie di Unilever, compresi gli alimenti confezionati, la bellezza e la cura della casa, secondo gli analisti.

Il mercato indonesiano della cura della casa dovrebbe crescere quest'anno dell'11,5% a 3,4 miliardi di dollari, mentre il mercato degli alimenti confezionati si stima che crescerà dell'11,7% circa a 21,8 miliardi di dollari, secondo i dati di Euromonitor International.

Nel frattempo, le vendite sottostanti dell'unità di prodotti per la casa e la persona di Unilever in Indonesia sono scese del 20,8% nel terzo trimestre. Le vendite sottostanti di alimenti e bevande sono scese del 13,3%.

"I marchi locali e stranieri hanno colto questa opportunità, aumentando le promozioni aggressive, in particolare sulle piattaforme di e-commerce", ha detto Cheria Widjaja, analista di DBS Bank. Il mese scorso il broker ha declassato l'attività di Unilever in Indonesia a 'pienamente valutato' da 'hold'.