Unilever, il produttore del sapone Dove e del gelato Ben & Jerry's, ha lottato per difendere la quota di mercato dei negozi di alimentari nel quarto trimestre nella maggior parte delle sue categorie in Europa e negli Stati Uniti, come dimostrano i dati, cedendo parte del suo territorio alle marche private e tagliando i prodotti.

Negli ultimi anni, l'industria alimentare e dei prodotti di consumo ha aumentato drasticamente i prezzi dei beni di base per compensare l'impennata dei costi dei fattori produttivi, iniziata con la pandemia e aggravata dall'invasione dell'Ucraina da parte della Russia.

Questi aumenti hanno provocato una crisi del costo della vita in Europa e negli Stati Uniti, e alla fine hanno spinto gli acquirenti verso i marchi privati più economici di proprietà di rivenditori come Carrefour, Tesco e Walmart.

La crescita dei prezzi sottostanti di Unilever è stata del 13,3% al suo apice nel quarto trimestre del 2022, con i prezzi della sua attività di cura della casa aumentati di quasi il 17% e i prezzi della sua attività di gelati aumentati di circa il 14% in quel periodo.

Tuttavia, gli aumenti dei prezzi si stanno attenuando e Unilever, che possiede i marchi Magnum e Persil, ha aumentato i prezzi solo del 5,8% nel terzo trimestre del 2023, secondo i dati Nielsen.

P&G, il principale rivale di Unilever nella categoria dei prodotti per la cura della casa e della persona, martedì ha tagliato le sue previsioni di profitto annuale a causa del rallentamento degli aumenti dei prezzi. Unilever presenterà gli utili dell'intero anno l'8 febbraio.

Gli investitori e gli analisti, che hanno avvertito che gli aumenti prolungati potrebbero allontanare gli acquirenti a lungo termine, hanno sottolineato la contrazione della quota di mercato di Unilever per diversi trimestri, sollevando preoccupazioni sulla crescita dei marchi privati durante le conference call.

Dai gelati alla maionese e ai detersivi per il bucato, Unilever ha perso quote di mercato nel trimestre, secondo i dati. In Europa, la quota dell'azienda nella categoria dei gelati è diminuita di 141 punti base nel mese fino al 3 dicembre, mentre la maionese è diminuita di 374 punti base.

Complessivamente, la quota di mercato europea di Unilever negli alimenti è scesa di 160 punti base, mentre la quota di mercato nei beni per la casa e la persona è scesa di 52 punti base.

Negli Stati Uniti, il settore dei detergenti per il corpo di Unilever, che comprende i prodotti Dove, ha perso la maggior parte della quota di mercato - con un calo di 510 punti base - mentre i marchi di deodoranti come Axe sono scesi di 310 punti base nel mese fino al 2 dicembre, secondo i dati Nielsen. I beni per la casa e la persona negli Stati Uniti sono scesi di 245 punti base, mentre gli alimenti sono scesi solo di 20 punti base.

Unilever non ha risposto a una richiesta di commento.

MARCHE PRIVATE IN AUMENTO

I dati Nielsen, in gran parte ricavati dai registri delle casse dei negozi di alimentari, non rilevano tutti i canali di vendita al dettaglio.

I dati, esaminati da Reuters, non specificano quali aziende hanno guadagnato quote, ma le vendite di prodotti alimentari a marchio privato sono aumentate del 16% solo nei due anni fino a marzo 2022, raggiungendo 135,5 miliardi di dollari, secondo i dati separati di NielsenIQ.

I rivenditori con grandi marchi a marchio privato sono stati impegnati nell'innovazione e nel marketing da quando le grandi aziende di consumo hanno iniziato ad aumentare i prezzi, in particolare in Europa, dove sono stati potenti per decenni.

Anche Unilever, come altri operatori del settore, ha perso quote di mercato perché ha ridotto la varietà di prodotti, in particolare i gelati, utilizzando l'intelligenza artificiale e altri strumenti per decidere quali prodotti abbandonare.

Le aziende lo fanno per concentrare l'innovazione e il marketing su quelli che considerano i marchi chiave. Nel caso di Unilever, si tratta di 14 "marchi da un miliardo di euro", tra cui Dove.

Alla domanda, durante una recente conference call, su come Unilever potrebbe recuperare quote di mercato rispetto ai marchi privati e ad altri concorrenti, l'amministratore delegato di Unilever, Hein Schumacher, ha detto: "Non vogliamo semplicemente rubare quote di mercato. Per noi, la priorità numero uno è fare il mercato e, quindi, sviluppare il mercato e ampliare le categorie".

In una telefonata sui guadagni di ottobre, l'analista di Barclays Warren Ackerman ha detto che la quota di mercato di Unilever del 38% non era "abbastanza buona" e che Unilever doveva essere "vicina al 60%, per essere nel quartile superiore dei prodotti di base".

Il gestore di fondi Aviva Richard Saldanha ha affermato che Unilever deve affrontare le categorie in cui sta registrando una crescita più debole.

"Schumacher ha evidenziato che la conquista di quote di mercato è un'area in cui si concentra il miglioramento", ha detto.

"Questo richiederà inevitabilmente del tempo in termini di inversione di tendenza, per cui è necessaria la pazienza degli investitori". (Relazione di Richa Naidu, a cura di Ros Russell)