Negli ultimi mesi, Procter & Gamble ha rinnovato il suo marketing e la sua schiera di influencer sull'app di shopping cinese in rapida crescita Douyin, aiutando il suo shampoo Pantene a guidare la crescita della cura dei capelli sulla piattaforma, hanno detto i dirigenti giovedì durante una giornata dedicata agli investitori.

Gli investimenti dell'azienda di Cincinnati per migliorare il packaging di Pantene in Cina e per migliorare il marketing sulla quantità da utilizzare, hanno portato alla crescita delle quote online, ha detto Alex Keith, responsabile del settore bellezza dell'azienda, durante l'evento.

"Abbiamo incrementato la quota online per più di un anno e il nostro portafoglio sta guidando la crescita della categoria su Douyin, il rivenditore online in più rapida crescita in Cina", ha detto Keith. L'attività beauty di P&G a livello globale ha rappresentato circa il 18% delle sue vendite nette da 84 miliardi di dollari nell'anno fiscale conclusosi a giugno.

Le influencer su Douyin, come Ni Bi Yi, una giovane mamma, e Chou Dan, nota per le sue battute, pubblicizzano la fragranza al gelsomino di Pantene e la sua capacità di riparare i capelli, secondo i post sull'app sorella di TikTok con sede in Cina.

P&G è alla ricerca di modi per stimolare le vendite nell'economia cinese in crisi, dove i suoi ricavi sono scesi del 15% nel trimestre terminato il 30 settembre, trascinando l'intera azienda. Anche se P&G vede tendenze positive nella cura dei capelli su Douyin, le categorie di fascia alta in cui l'azienda compete in generale in Cina sono in calo a causa della scarsa fiducia dei consumatori, ha dichiarato giovedì Keith.

Per ricostruire le vendite, l'azienda sta offrendo un maggior numero di marchi di prodotti per la cura dei capelli e di bellezza su Douyin e su altre piattaforme di e-commerce in rapida crescita, hanno dichiarato i dirigenti di P&G agli investitori asiatici in agosto, secondo una nota di ricerca della banca.

Sta anche costruendo brand house su Douyin, come la sua pagina per il marchio di cura della pelle Olay, e sta inserendo influencer nel suo libro paga, secondo la nota di JP Morgan.

Queste mosse mirano a dare a P&G un maggiore controllo sulla messaggistica del marchio, dato che deve affrontare concorrenti come Dove di Unilever e marchi locali.

SHOPPING VIA LIVESTREAM

I consumatori cinesi fanno più spesso acquisti sull'app, che offre video in livestreaming, e stanno abbandonando i negozi brick-and-mortar dove P&G ha costruito la sua presenza nel corso dei decenni, cercando di diventare essenziale nella crescente classe media cinese.

Gli influencer su Douyin attirano gli acquirenti con sconti profondi, e i consumatori in Cina credono di poter ottenere il prezzo più conveniente sui livestream. I dirigenti di P&G hanno dichiarato di cercare di bilanciare questo approccio con la strategia a lungo termine dell'azienda, che consiste nel commercializzare prodotti a prezzi più alti.

Questa settimana, sul negozio Douyin, il fiore all'occhiello di Olay, gli influencer che ospitano video livestream offrono il 19,3% di sconto su una lozione per il corpo da 260 grammi, secondo un'analisi di Reuters su Douyin. Un set sbiancante, che schiarisce il tono della pelle, è scontato di quasi il 30%.

Il produttore di beni di consumo sta introducendo in Cina un aggiornamento di Head & Shoulders come quello di Pantene, ha detto Keith. Miglioramenti simili sono in cantiere per Rejoice, un altro marchio di prodotti per la cura dei capelli.

P&G sta anche vendendo Olay sull'applicazione cinese di lifestyle Xiaohongshu, popolare tra le giovani donne e spesso paragonata all'Instagram di Meta, dove le recensioni dei prodotti possono portare agli acquisti. Anche Pantene, Head & Shoulders e Rejoice hanno account su Xiaohongshu, ha confermato Reuters.

P&G sta rivedendo il suo marketing in Cina, dopo che negli ultimi anni ha perso la sua posizione nel Paese, prima durante la pandemia COVID-19, quando lo shopping si è rapidamente spostato online. Poi, i consumatori cinesi si sono inaciditi sui marchi giapponesi, tra cui il siero premium SK-II di P&G, che viene venduto a 100 dollari.

SK-II non è presente su Douyin, ma la direzione di P&G è aperta a offrire il marchio su nuove piattaforme, secondo la nota di ricerca di JP Morgan.

P&G ha trascorso decenni a costruire una presenza in Cina nella speranza di reclutare i miliardi di persone del Paese per acquistare i suoi prodotti di uso quotidiano come il sapone per le mani Safeguard, il detersivo Tide e i pannolini Pampers, in particolare quando la crescita nei mercati sviluppati come gli Stati Uniti e l'Europa è rallentata.

Nell'anno fiscale che si concluderà a giugno 2024, le vendite dalla Cina rappresenteranno il 7% delle vendite nette di P&G, in calo rispetto al 10% di 80,2 miliardi di dollari di vendite nette nel 2022.

Douyin sta sottraendo sempre più quote di mercato ai principali operatori di e-commerce come Alibaba, che possiede anche un popolare strumento di livestreaming, e JD.Com.

Secondo la nota di JP Morgan, P&G si sta trattenendo dal mettere i suoi marchi di prodotti per la cura dei tessuti, come Tide, su Douyin.