Quest'anno i commercianti si troveranno ad affrontare una stagione festiva contrastata in vista del Black Friday e del Natale, caratterizzata da consumatori attenti che tengono sotto stretto controllo le grandi spese e confrontano vigorosamente i prezzi sui loro telefoni cellulari per cercare le migliori offerte su abbigliamento, elettronica e giocattoli.

In questo contesto, il leader Walmart ha alzato gli obiettivi annuali di vendita e di profitto questa settimana, e ha dichiarato che la maggior parte dei suoi clienti sta mantenendo i piani per le vacanze dell'anno precedente, nel bel mezzo di un anno elettorale.

Walmart è riuscita a guadagnare quote di mercato grazie ai suoi prezzi ultra-bassi sui generi alimentari e ad un'ampia gamma di beni discrezionali che attirano le famiglie a reddito elevato nei suoi superstore.

D'altro canto, le previsioni del rivale Target per il trimestre delle vacanze sono state notevolmente ridotte, con i dirigenti che hanno affermato che la domanda rimane debole per gli articoli a più alto margine, come gli articoli per la casa e l'elettronica.

Nonostante il taglio dei tassi da parte della Riserva Federale degli Stati Uniti, il primo in quattro anni, la spesa dei consumatori per gli articoli non essenziali è rimasta poco stimolante e gli analisti del settore si aspettano ancora una volta una stagione dello shopping natalizio ricca di offerte.

Secondo i rapporti separati della National Retail Federation e di Deloitte, si prevede che lo shopping natalizio crescerà al ritmo più lento degli ultimi sei anni.

Quest'anno, ci sono solo 26 giorni tra il Black Friday - che tradizionalmente segna l'inizio del periodo di shopping natalizio - e Natale, rispetto ai 31 giorni dell'anno scorso.

"Il quarto trimestre sarà divertente da osservare. E il calendario non è il nostro preferito, con meno giorni tra il Ringraziamento e il Natale. E sospetto che alla fine di tutto ciò, sarà simile al tipo di slancio che abbiamo visto nei primi tre trimestri", ha detto l'Amministratore Delegato di Walmart Doug McMillon in una telefonata successiva agli utili di martedì.

Il calendario più breve ha spinto i rivenditori a cercare di anticipare la domanda all'inizio dell'anno, offrendo sconti più pesanti già a luglio, durante la stagione degli acquisti per la scuola.

I consumatori Gen-Z, più a loro agio negli acquisti sui telefoni, stanno guidando uno spostamento verso la spesa mobile e probabilmente influenzeranno le famiglie a fare lo stesso durante le vacanze, ha affermato Minkyung Kim, Assistente Professore di Marketing presso la Tepper School of Business della Carnegie Mellon University.

SPOSTAMENTO VERSO I TELEFONI CELLULARI

Si prevede che i telefoni cellulari rappresenteranno il 53% della spesa online da novembre a dicembre, raggiungendo un totale di circa 128,1 miliardi di dollari, secondo una previsione di Adobe Analytics che misura le transazioni dei consumatori online di 5.000 acquirenti.

La crescita della spesa online dovrebbe balzare all'8,4% dal 4,9% dell'anno scorso, secondo le previsioni di Adobe, con una crescita della spesa mobile che dovrebbe balzare di uno "sbalorditivo" 12%.

Gli influencer che promuovono i marchi sui social media hanno svolto un ruolo fondamentale nel plasmare il sentimento dei consumatori e i modelli di acquisto. "Mi aspetto che questa tendenza continui, soprattutto con l'avanzamento dell'intelligenza artificiale", ha aggiunto Kim.

"Questi consumatori più giovani stanno aumentando il loro potere di spesa e sono all'inizio del loro percorso professionale, per cui farli diventare membri della fedeltà e familiari e a loro agio negli acquisti regolari con il suo marchio è molto importante per far crescere le entrate nel tempo", ha detto Seth Basham, analista di Wedbush.

In effetti, i programmi di fidelizzazione migliorati con vantaggi come la consegna in giornata o gratuita, il marketing personalizzato e le casse più rapide nei negozi hanno permesso a Target e Walmart di indurre una spesa anticipata durante lo shopping per il ritorno a scuola, e i rivenditori intendono continuare a rendere questi programmi più attraenti con l'avvicinarsi delle vacanze.

La crescita del 20% di Target nelle consegne in giornata, guidata dal suo programma di ricompense rinnovato, ha contribuito alla crescita a due cifre delle vendite digitali comparabili del terzo trimestre, uno degli unici punti luminosi di Target quest'anno.

Walmart ha anche iniziato ad offrire il suo abbonamento Walmart Plus da 98 dollari a circa metà prezzo dal 28 ottobre al 2 dicembre, e ha registrato il quarto trimestre consecutivo di crescita a doppia cifra delle entrate globali dei soci.

"Il grande cambiamento su cui ci concentreremo in queste vacanze è la lotta che ci sarà per quel nuovo cliente incrementale. Credo che a causa di ciò si assisterà ad un aumento delle promozioni mirate per cercare di ottenere nuovi clienti ad un ritmo accelerato", ha dichiarato John Tomlinson, analista di M Science.

Lo sciopero portuale degli Stati Uniti di ottobre ha aggiunto un'ulteriore incognita alla stagione dello shopping natalizio.

In ottobre, a poche settimane dalla frenesia del Black Friday, il sindacato dei lavoratori dell'International Longshoremen's Association (ILA) ha scioperato per ottenere salari più alti, colpendo 36 porti, tra cui New York, Baltimora e Houston.

Mentre la maggior parte dei rivenditori ha spedito i prodotti per le vacanze con largo anticipo per evitare ritardi dovuti all'attesissimo sciopero, la debolezza della domanda discrezionale potrebbe lasciare le aziende suscettibili di scorte stantie in vista del nuovo anno - una possibilità che Target sta già affrontando.