L'anno fiscale 2024, come previsto, segna un forte cambiamento di tendenza. Rispetto al 2023 il fatturato è stagnante — le vendite crescono del 6% negli Stati Uniti ma calano del 5% in Europa — e il profitto operativo si riduce di un terzo.

Ciò contrasta con un eccezionale ciclo decennale, dal 2014 al 2023, durante il quale Watches of Switzerland ha visto quadruplicare il fatturato e decuplicare l'utile operativo. La generazione di cassa è stata eccezionale e alla fine del ciclo il rendimento del capitale proprio è stato in media del 25% senza ricorrere alla leva finanziaria.

Ma tutte le cose belle finiscono, e due sviluppi in rapida successione hanno offuscato il quadro: in primo luogo, la bolla dei prezzi degli orologi di lusso, scoppiata dopo una vera e propria mania speculativa; in secondo luogo, la decisione di Rolex di acquistare Bucherer, il concorrente svizzero di Watches of Switzerland.

La notizia era sufficiente a far sudare chiunque, e per una buona ragione: Rolex rappresenta più della metà delle vendite di Watches of Switzerland. Se il produttore, che controlla gelosamente la sua produzione, dovesse controllare gelosamente anche la sua distribuzione, l'attività del marchio britannico potrebbe risentirne seriamente.

In questo contesto, anche se non è ancora detto, sarà probabilmente difficile raggiungere l'obiettivo di raddoppiare il fatturato entro il 2028. Il mercato non crede più in questo obiettivo, come dimostra la recente correzione al ribasso della valutazione.

Al prezzo attuale, Watches of Switzerland viene scambiata a un valore compreso tra sette e nove volte il suo free cash flow prima degli investimenti per la crescita. Gli appassionati di beni di lusso e orologi riterranno senza dubbio che una valutazione così elevata meriti particolare attenzione.