Dopo un ciclo di crescita eccezionale, si temeva che il marchio britannico, che distribuisce tra l'altro i marchi Rolex, Omega, Cartier, Tag Heuer, Patek Philippe, Audemars e Breitling, avesse raggiunto un plateau dal quale sarebbe stato difficile ripartire.

Due sviluppi si sono susseguiti rapidamente, rimescolando le carte in tavola: in primo luogo, lo scoppio della bolla dei prezzi degli orologi di lusso dopo una vera e propria mania speculativa; in secondo luogo, la decisione di Rolex di acquisire Bucherer, il concorrente svizzero di Watches of Switzerland.

La notizia aveva causato qualche brivido, e a ragione: Rolex rappresenta oltre la metà delle vendite di Watches of Switzerland. Se il produttore, che controlla gelosamente la sua produzione, avesse deciso di controllare con altrettanta gelosia anche la distribuzione, gli affari del marchio britannico avrebbero potuto risentirne seriamente.

La spada di Damocle rimane sospesa sopra la sua testa, anche se il gruppo assicura di mantenere ancora una partnership proficua con Rolex. I grandi progetti in corso, come l'apertura del grande magazzino di Bond Street a Londra o la riorganizzazione dei negozi negli Stati Uniti, sembrano andare in questa direzione.

L'espansione negli Stati Uniti è stata metodica: nel 2018 il Paese rappresentava un quinto delle vendite del marchio britannico; quest'anno, dopo un nuovo aumento del 14% oltreoceano, queste ultime hanno superato la metà del fatturato, compensando la stagnazione in Europa e nel Regno Unito.

Con l'acquisizione del marchio Roberto Coin e del media specializzato in orologeria Hodinkee, Watches of Switzerland ha registrato un aumento del fatturato del 7% negli ultimi dodici mesi. Tuttavia, questo rassicurerà solo in parte gli scettici sulle sue prospettive di crescita organica, tanto più che il free cash flow non registra più alcuna crescita.

La buona notizia è che il mercato degli orologi di lusso rimane stabile, sia per gli articoli di alta gamma che per quelli di lusso, ovvero quelli con un prezzo superiore ai 3.000 franchi svizzeri. Anche senza l'euforia particolare osservata negli ultimi anni, questa resilienza offre un volume di attività sostenuto ai pochi distributori esclusivi del settore.

Con un fatturato pari a meno di dieci volte il suo cash flow libero, Watches of Switzerland, che ha comunque raddoppiato il fatturato dal 2020, potrebbe offrire agli appassionati di orologeria un'opportunità per scommettere sul settore.