Gli obiettivi di Philip Morris International per il tabacco riscaldato negli Stati Uniti sono raggiungibili, dicono gli analisti e gli investitori, anche se i rivali vedono un potenziale limitato in un mercato in cui domina il vaping.

La più grande azienda di tabacco al mondo per valore di mercato lancerà il suo dispositivo di punta per il tabacco riscaldato IQOS negli Stati Uniti nel secondo trimestre, sviluppando il marchio praticamente da zero.

IQOS è già il dispositivo per il tabacco riscaldato più venduto a livello globale ed è al centro degli sforzi di PMI per trasformare la sua immagine da produttore di sigarette ad azienda che guida il passaggio a opzioni più salutari.

Negli Stati Uniti, il tabacco riscaldato è attualmente quasi inesistente in quello che è uno dei mercati più grandi a livello globale per i prodotti alternativi alla nicotina.

La PMI vuole raggiungere una quota del 10% dei volumi totali di sigarette e tabacco riscaldato negli Stati Uniti entro circa cinque anni dal lancio dell'ultima versione del suo dispositivo, previsto almeno fino al 2025.

Per raggiungere questo obiettivo, dovrebbe passare a IQOS circa 2,8 milioni di fumatori statunitensi, secondo un'analisi Reuters dei numeri di PMI e delle previsioni di Barclays.

Il rivale British American Tobacco ha dichiarato di non vedere un grande potenziale per il tabacco riscaldato negli Stati Uniti, dove il vaping è dominante.

Due analisti e un investitore di PMI hanno detto a Reuters che vedono un'opportunità per PMI negli Stati Uniti.

"Tutti noi terremo d'occhio questo test", ha detto Bonnie Herzog, analista di Goldman Sachs.

PMI ha investito la maggior parte degli oltre 12,5 miliardi di dollari che ha speso finora per le alternative al fumo nello sviluppo di IQOS.

I dispositivi per il tabacco riscaldato riscaldano i bastoncini di tabacco macinato senza bruciarli, nel tentativo di evitare le sostanze chimiche nocive rilasciate dalla combustione.

Il lancio negli Stati Uniti sarà un test chiave per verificare la capacità del dispositivo di attrarre i fumatori in diversi mercati. In caso di successo negli Stati Uniti, PMI otterrebbe una base sostanziale di nuovi utenti redditizi e un flusso di entrate considerevole. La PMI stima che il totale dei profitti dell'industria statunitense sia di circa 20 miliardi di dollari.

Il portavoce di PMI, Corey Henry, ha dichiarato a Reuters che l'azienda ha tutte le ragioni per credere di poter replicare i successi visti altrove con IQOS negli Stati Uniti.

"In ogni mercato in cui abbiamo lanciato IQOS, abbiamo sentito la stessa canzone da parte dei concorrenti. Tuttavia, non passa molto tempo prima che questi stessi concorrenti entrino nella categoria", ha detto.

RECORD DI TRACCIA

Reuters ha utilizzato i dati annuali più recenti del PMI sulle vendite totali di stick IQOS e sugli utenti totali per stimare che gli utenti consumano in media circa 4.379 stick all'anno.

A questo ritmo, PMI avrebbe bisogno di circa 2,8 milioni di utenti di IQOS negli Stati Uniti per vendere il numero di stick necessario a raggiungere il suo obiettivo di quota di mercato del 10% entro il 2030.

Barclays prevede che le vendite annuali di sigarette e tabacco riscaldato negli Stati Uniti si aggirino intorno ai 122,79 miliardi di bastoncini nel 2030.

In Giappone, il più grande mercato IQOS del PMI per volume di spedizioni, ci sono 8,5 milioni di utenti, il che fa sembrare l'obiettivo degli Stati Uniti gestibile. Ma il vaping è largamente assente in Giappone a causa delle normative.

A livello globale, ci sono poche prove che gli alti tassi di vaping danneggino il consumo di tabacco riscaldato, come ha dimostrato una ricerca dell'analista Callum Elliott di Bernstein. Forse l'obiettivo del 10%... potrebbe davvero essere raggiungibile? ha scritto in una nota.

Brett Cooper, managing partner della società di ricerca azionaria Consumer Edge, ha affermato che PMI può sfruttare il suo track record di successo di IQOS in diversi Paesi per aiutarla a raggiungere i suoi obiettivi negli Stati Uniti.

La Food and Drug Administration statunitense ha autorizzato PMI a commercializzare IQOS per ridurre l'esposizione a sostanze chimiche nocive rispetto alle sigarette. La FDA non ha fatto lo stesso per i vapes.

Di conseguenza, IQOS potrebbe avere tasse più basse, che contribuirebbero ad alleggerire il suo prezzo relativamente alto.

Il dispositivo IQOS più recente costa 109 sterline (136 dollari) nel Regno Unito, dove le confezioni di bastoncini di tabacco costano circa cinque sterline.

La precedente società madre di PMI, Altria, ha venduto IQOS su scala limitata negli Stati Uniti fino al 2021. Sotto Altria, un pacchetto di 20 bastoncini di tabacco costava circa l'equivalente di un pacchetto di sigarette Marlboro.

Phil Biedron, che ha lavorato come venditore di IQOS ad Atlanta, in Georgia, ha detto che il prezzo è stato un deterrente fondamentale per chi ha provato IQOS.

Ma in generale, il dispositivo è stato accolto bene, ha detto Biedron, che lavorava presso un'agenzia di marketing assunta da Altria.

Stefano Volpetti, presidente di PMI per i prodotti da inalazione senza fumo, ha detto che l'azienda non avrebbe usato il prezzo come leva per aumentare le vendite all'inizio.

"Il prezzo, all'inizio della creazione di una categoria, non fa parte della considerazione", ha detto, aggiungendo che PMI seguirà lo stesso approccio ai prezzi negli Stati Uniti come ha fatto altrove.

UN ENORME BACINO DI PROFITTO

Altria ha utilizzato personale di vendita, oltre a negozi IQOS e chioschi pop-up, per promuovere il prodotto negli Stati Uniti - una strategia da cui è improbabile che PMI si discosti in modo significativo, dato che è simile al suo approccio in altri mercati.

Cooper di Consumer Edge ha detto che aumentare la consapevolezza di IQOS negli Stati Uniti da quasi zero, operando nel rispetto di leggi pubblicitarie severe rispetto ad altri prodotti di consumo, sarà un'impresa non da poco e costosa.

Ma ci sono ragioni per cui PMI, che ha acquistato i diritti di IQOS negli Stati Uniti da Altria nel 2022, potrebbe avere più successo.

L'azienda si sta preparando a lanciare IQOS ad Austin, in Texas, dove non è stato venduto da Altria.

Le vendite di prodotti come IQOS possono intaccare i ricavi delle sigarette, in quanto i fumatori cambiano, il che significa che le aziende devono bilanciare il successo del tabacco riscaldato con la minaccia che questo potrebbe rappresentare per il loro business principale del tabacco.

In particolare, PMI può essere più aggressiva negli Stati Uniti perché, da quando è stata scorporata da Altria, non ha un'attività di sigarette negli Stati Uniti.

Sean King, analista azionario presso l'investitore top-20 PMI Colombia Threadneedle, ha dichiarato: "Credo che [i suoi obiettivi] siano raggiungibili".

Con una stima di 20 miliardi di dollari di profitti in palio e senza ricavi da sigarette di cui preoccuparsi, la PMI può mettere la sua potenza di fuoco dietro il successo di IQOS, ha detto. (1 dollaro = 0,8022 sterline)