Le relazioni trimestrali sugli utili dei giganti cinesi dell'e-commerce Alibaba e JD.com questa settimana saranno osservate da vicino come barometri dell'umore dei consumatori nella seconda economia mondiale.

Entrambe le aziende, che insieme rappresentano circa il 69% del fatturato del mercato cinese dell'e-commerce, secondo le stime di DBS, hanno affrontato negli ultimi anni una crescente concorrenza da parte di piattaforme a basso costo, come Pinduoduo di PDD Holding e Douyin di proprietà di ByteDance.

I consumatori cinesi sono alla ricerca di sconti e di acquisti a basso costo, a causa del loro atteggiamento cauto nei confronti della spesa dopo la pandemia COVID-19, della minore crescita economica e del rallentamento del settore immobiliare. Alibaba e JD.com hanno risposto a questa tendenza, ma rischiano di ridurre i margini.

Questo campo di battaglia a basso costo rappresenta una sfida per Tmall e JD.com di Alibaba. Entrambe hanno tradizionalmente cercato di risalire la catena del valore dei consumatori vendendo prodotti sempre più pregiati, come gli iPhone di Apple, i trattamenti per la pelle di Estee Lauder e i gioielli di Tiffany & Co, ma ora sono costrette a difendere questo spazio, offrendo al contempo una gamma più ampia di prodotti a basso costo per arginare la perdita di quote di mercato.

"Finché i consumatori rimarranno molto attenti ai costi, queste politiche probabilmente rallenteranno ulteriormente la crescita dei ricavi ed eroderanno i margini di profitto", ha affermato Cathy Lai, analista di S&P Global, aggiungendo che sia Alibaba che JD.com si stanno spostando maggiormente nel territorio dei prodotti senza marchio, che è stata la roccaforte di Pinduoduo.

Alibaba "non può ignorare PDD, ma non può nemmeno sedare la minaccia competitiva adottando completamente la strategia di PDD". JD.com si trova in una posizione simile", ha detto.

Nell'ambito della sua strategia "user first", il Gruppo Taobao e Tmall ha investito in modo proattivo e aggressivo nella fornitura di prodotti, nei prezzi competitivi e nella qualità del servizio, per soddisfare tutti i livelli di domanda dei consumatori", ha dichiarato il Gruppo Taobao e Tmall di Alibaba in una dichiarazione che risponde alla richiesta di commento di Reuters.

JD.com non ha risposto ad una richiesta di commento.

L'anno scorso le piattaforme di Alibaba, così come JD.com, hanno promesso miliardi di yuan per sovvenzionare sconti e coupon in occasione di eventi di vendita regolari.

Questo sforzo ha avuto risultati contrastanti. Nel trimestre settembre-dicembre dello scorso anno, che comprendeva il Singles Day, il più grande festival di vendite dell'anno, i ricavi di Taobao e Tmall Group di Alibaba sono aumentati solo del 2% rispetto all'anno precedente, mentre JD.com è aumentato solo del 3,6%.

Per il trimestre di marzo di quest'anno, gli analisti prevedono che i ricavi complessivi di Alibaba, il 65% dei quali è generato dal suo braccio di e-commerce nazionale, cresceranno del 5,3% rispetto all'anno precedente, mentre JD.com aumenterà di circa il 6%, secondo i dati di LSEG. Questo è più o meno in linea con i trend di crescita degli ultimi trimestri.

Al contrario, le entrate di PDD Holdings sono cresciute del 123% nel trimestre di dicembre, anche se questa cifra include la sua piattaforma internazionale in rapida crescita, Temu, oltre alla piattaforma nazionale Pinduoduo, che genera la maggior parte delle entrate di PDD. Secondo le stime della società di ricerca eMarketer, Douyin, che non divulga regolarmente i dati di vendita, dovrebbe crescere del 60% nel 2023.

Le aziende cinesi di e-commerce stanno entrando nuovamente in un periodo di sconti importanti, con vendite di settimane per il grande evento di metà anno 618, che prende il nome dalla data di fondazione di JD.com il 18 giugno, che inizierà alla fine di maggio.

In aggiunta all'attuale ambiente competitivo che Alibaba e JD.com devono affrontare, i marchi stanno spendendo di più per il live-streaming su siti come Douyin e per allontanarsi da siti come Tmall, ha dichiarato Jacques Roizen, amministratore delegato della consulenza cinese di Digital Luxury Group.

L'impatto dei continui sconti "ucciderà" i profitti di marchi come i produttori di cosmetici L'Oreal ed Estee Lauder, che ottengono il 30%-40% delle loro vendite in Cina dall'e-commerce, ha detto Roizen.

"Ad un certo punto i marchi si renderanno conto che non stanno facendo soldi (con le piattaforme a basso prezzo)", ha detto.

"Ma invece di cogliere l'opportunità di contrastare come piattaforma più premium, elevata e affidabile, (Alibaba) ha deciso di raddoppiare gli sconti e le promozioni, garantendo il miglior prezzo e tutto il resto. Per me, è una corsa al ribasso".

Alibaba riporterà i guadagni per il trimestre che si concluderà a marzo martedì e JD.com giovedì.