L'azienda, che ha oltre 5.000 negozi in Cina e all'estero, si è descritta per anni come "un rivenditore di prodotti lifestyle di ispirazione giapponese" ed è stata paragonata alla catena Muji gestita da Ryohin Keikaku, quotata a Tokyo.

Tuttavia, all'inizio di questo mese, ha attirato la rabbia degli utenti cinesi dei social media dopo che il suo account Instagram spagnolo ha postato una foto di bambole, una delle quali è stata definita una "bambola geisha giapponese", ma che gli utenti cinesi hanno fatto notare che indossava un abito qipao, un abito tradizionale cinese.

Giovedì, Miniso ha pubblicato una lunga lettera di scuse, affermando che l'azienda nei suoi primi giorni aveva "preso la strada sbagliata" con il posizionamento del marchio e la strategia di marketing, avendo assunto un designer giapponese come capo designer tra la fine del 2015 e il 2018.

Ha detto che dalla fine del 2019 ha iniziato a rimuovere gli elementi giapponesi dai suoi negozi e dalle borse della spesa, affermando di averlo già fatto nei suoi 3.100 negozi in Cina.

Ha anche promesso di iniziare a cambiare le insegne e le decorazioni interne nei suoi oltre 1.900 negozi all'estero, aggiungendo che completerà le mosse entro la fine di marzo 2023.

L'azienda ha anche detto che punirà i dirigenti coinvolti nella precedente strategia e che in futuro la sede centrale sarà responsabile di tutti i suoi account di social media all'estero. "Esamineremo rigorosamente i contenuti e faremo un buon lavoro di esportazione della cultura e dei valori cinesi", ha dichiarato.

Negli ultimi anni, i consumatori cinesi hanno monitorato più attentamente il comportamento dei grandi marchi e sono diventati sempre più critici nei confronti delle aziende straniere o delle imprese locali considerate non sufficientemente patriottiche.