Dalla fine del Covid e fino alla metà della primavera del 2023, sostenute da una domanda in precedenza repressa e dalle buone condizioni delle classi agiate, in particolare in Cina, le principali società europee di beni di lusso hanno sovraperformato l'MSCI World con un ampio margine.

Nel 2023, la Cina ha iniziato la sua recessione economica e i ricchi del Paese hanno smesso di essere la locomotiva del lusso. L'inflazione e l'erosione del potere d'acquisto in altre grandi regioni, Europa e Stati Uniti, non sono riuscite a compensare questo rallentamento. La crescita delle vendite è passata dal 15% nel 2022 all'11% nel 2023 e difficilmente supererà l'8% quest'anno (secondo le proiezioni di HSBC alla fine dello scorso anno).

Ai margini, anche le perturbazioni sotto-settoriali, la nuova concorrenza dell'usato e la relativa mancanza di attrattività di alcuni marchi hanno giocato a sfavore del settore.

Prendiamo Burberry e Ferragamo, entrambi affetti dagli stessi mali. Questi marchi invecchiati (come i loro clienti) non riescono a conquistare i cuori delle generazioni più giovani e subiscono gravi cali delle vendite in Nord America e in Asia-Pacifico. Entrambi hanno lanciato piani strategici, rinnovato i negozi e il management nel tentativo di dare nuova vita ai loro marchi e di risollevare la loro reputazione, ma senza successo. È interessante notare che il secondo marchio ha assunto il CEO del primo all'inizio del 2022, per portare avanti l'opera di rinnovamento.

La seconda metà del 2023 è stata difficile per i marchi britannici e italiani, ed  è stata coronata da festività di fine anno cupe. Un profit warning dopo l'altro, gli analisti hanno abbassato le loro raccomandazioni sulle azioni. Anche il management di Burberry è stato criticato per aver coccolato gli azionisti a scapito degli investimenti per la crescita.

Per Kering il problema è simile, ma accentuato dal dominio di Gucci. Il gruppo ha riposto troppa fiducia nel suo marchio di punta (che rappresenta la metà delle vendite e i due terzi dell'utile operativo), che sta perdendo slancio. Anche in questo caso, un nuovo direttore artistico, Sabato de Sarno, avrebbe dovuto ridefinire l'identità della casa di moda. De Sarno ha assunto l'incarico alla fine del 2023, ma non ha ancora dato l'impulso positivo in cui si sperava.

Per la Compagnie Financière Richemont, la società madre di Piaget, Jaeger-Lecoultre e Vacheron Constantin, il problema risiede nella recente perdita di interesse per gli orologi svizzeri. Dopo due anni di crescita, le esportazioni di orologi stanno subendo un netto rallentamento: -3,8% in termini di valore e -5,2% in termini di volume a febbraio. Queste tendenze sono sempre guidate dalla Cina.

Gli intoccabili, LVMH e Hermès, Moncler e Brunello Cucinelli, pur risentendo della debolezza dei loro concorrenti, hanno avuto un andamento migliore. LVMH punta sulla grande diversità dei suoi marchi, Hermès sulla sua aura di eccezionalità e Moncler sulla sua specializzazione. Brunello Cucinelli, il piccolo emergente che realizza prodotti extralusso creati esclusivamente in Italia, vanta una crescita delle vendite del 24% per il 2023. Ma, negli ultimi tempi, sta arrancando.

La lettura dell'indice S&P Global Luxury e dello Stoxx Europe Luxury 10 riproduce gli andamenti descritti. La flessione cinese nel 2023 è ben visibile, e lo sono anche la ripresa di inizio anno e il recente crollo.