Lo shopping in livestream, in cui acquirenti e venditori effettuano transazioni in video in tempo reale, sta crescendo negli Stati Uniti, mentre la tecnologia per controllare i prodotti contraffatti non ha finora tenuto il passo, una situazione che rende più facile l'inondazione del mercato da parte dei prodotti contraffatti, hanno detto gli avvocati specializzati in brevetti.

Lo shopping in livestream è stato reso popolare da siti di e-commerce come Alibaba.com e dalla società sorella di TikTok, Douyin, dopo aver dominato la scena della vendita al dettaglio in Cina.

Negli Stati Uniti, i commercianti di TikTok vendono gioielli, borse Louis Vuitton usate e lucidalabbra da 2 dollari durante sessioni video di un'ora. I flussi dei venditori possono avere da decine a migliaia di spettatori che chiedono informazioni sui materiali dei prodotti, sui prezzi e sulla disponibilità. Le violazioni del copyright nei video dal vivo sono difficili da tracciare. In generale, l'applicazione delle violazioni dell'e-commerce può spesso sembrare un gioco di "whack-a-mole" per gli avvocati e le società di software che monitorano Internet, a causa del volume crescente di violazioni. In un esempio, la società di software Red Points ha individuato almeno 4,6 milioni di casi di violazioni del copyright a livello globale nel 2023, rispetto ai 4 milioni dell'anno precedente.

Amazon, il più grande mercato online statunitense, ha identificato e sequestrato 7 milioni di prodotti contraffatti dai suoi venditori nel 2023, in aumento rispetto ai 6 milioni del 2022, secondo i rapporti sulla protezione del marchio dell'azienda.

Il livestreaming è un paradiso per le violazioni, fino a quando il rilevamento e l'applicazione della legge non si adegueranno a questa modalità di vendita, ha dichiarato Luke DeMarte, avvocato specializzato in proprietà intellettuale presso Michael Best & Friedrich, riferendosi al live shopping.

Sia TikTok che Amazon hanno dichiarato di disporre di una tecnologia avanzata per impedire ai commercianti di vendere prodotti falsi. TikTok ha dichiarato di monitorare i video in diretta con un mix di algoritmi e di esseri umani, mentre Amazon ha affermato di utilizzare gli esseri umani per monitorare gli acquisti in livestream.

Le vendite in livestream sul web sono promettenti. Gli americani spenderanno 1,32 trilioni di dollari nell'e-commerce statunitense quest'anno, secondo la società di ricerca eMarketer. Il live-commerce potrebbe raggiungere il 5% di tale spesa entro il 2026, man mano che un numero maggiore di rivenditori tradizionali, tra cui Macy's , Inditex's Zara, Nordstrom e Kohls, adotteranno questa tecnica di marketing, secondo Coresight Research.

Alcuni avvocati e i marchi che rappresentano utilizzano un software di apprendimento automatico per cercare le possibili violazioni nelle immagini, nelle descrizioni dei prodotti e nelle pubblicità delle piattaforme di e-commerce, ma i video dal vivo comportano ulteriori sfide.

Nel momento in cui si vedono prodotti in violazione venduti su un live stream di TikTok e questo viene eliminato, ci si deve aspettare che nel frattempo si siano verificate almeno alcune vendite", ha detto DeMarte.

DeMarte e altri avvocati statunitensi specializzati in marchi hanno affermato che la natura live delle transazioni in livestream rende difficile identificare ed eliminare le contraffazioni e i falsi, nonostante la crescita di nuove tecnologie volte a rilevare le violazioni.

I rivenditori che lanciano video shoppable devono "assicurarsi di avere i meccanismi per prevenire l'attività criminale o monitorarla in tempo reale", ha dichiarato Kari Kammel, direttore del Center for Anti-Counterfeiting and Product Protection della Michigan State University.

L'intelligenza artificiale e gli algoritmi sono attualmente in grado di individuare le immagini fisse e i testi che violano i diritti d'autore e i marchi di fabbrica, affermano gli avvocati e le aziende di software. Allo stesso modo, le piattaforme di e-commerce utilizzano spesso l'intelligenza artificiale e gli algoritmi per bloccare i venditori terzi dal pubblicare merce contraffatta.

Ma la tecnologia per analizzare le violazioni nei video è scarsa.

L'avvocato delle piccole imprese Michelle Murphy ha dichiarato di ricevere da cinque a dieci notifiche al giorno da un fornitore di AI che traccia le violazioni della proprietà intellettuale nelle immagini fisse elencate su Etsy, eBay, Amazon e TikTok. Delle centinaia di avvisi che ha ricevuto, nessuno ha segnalato violazioni su video acquistabili.

Tenere le contraffazioni fuori dai loro siti di e-commerce è fondamentale per il futuro dei principali rivenditori statunitensi. Secondo un portavoce di TikTok Shop, TikTok dispone di una tecnologia in grado di rilevare potenziali violazioni nei flussi video in diretta. Quando il contenuto viene segnalato come violato, viene rimosso e inviato a un moderatore umano per la revisione, ha detto il portavoce.

Alcuni fornitori di software di terze parti hanno detto che attualmente collaborano con TikTok Shop, in genere condividendo informazioni su sospetti contraffattori, per individuare e controllare i casi di violazione nei video di shopping in diretta della piattaforma.

Amazon ha esteso i video shoppable alle sue piattaforme di streaming Prime Video e Freevee ad aprile. I suoi feed live coprono varie categorie di prodotti, tra cui accessori elettronici, abbigliamento e articoli per la casa, pubblicizzati da influencer e star della reality TV.

Amazon utilizza l'apprendimento automatico per scansionare il suo sito web alla ricerca di contraffazioni; tuttavia, la sua funzione di livestreaming è moderata manualmente, ha dichiarato l'azienda. Il gigante dell'e-commerce richiede che i livestreamer mostrino solo i prodotti disponibili su Amazon.com, che sono soggetti alle sue scansioni di apprendimento automatico.

Altri rivenditori che ospitano lo shopping in livestream, tra cui Dyson, vendono solo i prodotti dei loro marchi o quelli di cui hanno la licenza di vendita.