Una società di investimento sostenuta da LVMH scommette che la domanda di lusso tranquillo da parte dei ricchi americani garantirà alla sua partecipazione di 510 milioni di euro (545 milioni di dollari) nel calzaturificio italiano Tod's i rendimenti a due cifre che il private equity tipicamente cerca.

L Catterton, creato dal fondo statunitense Catterton e dal proprietario di LVMH Groupe Arnault, venerdì si è assicurato un numero di azioni sufficiente a rendere Tod's privata una volta che l'operazione, che valuta l'azienda poco più di 1,4 miliardi di euro (1,5 miliardi di dollari), sarà formalmente conclusa nei prossimi giorni.

Quotata a Milano ma controllata dalla famiglia fondatrice Della Valle, la redditività di Tod's è rimasta indietro rispetto ai rivali.

L'anno scorso ha posticipato gli investimenti di marketing per contribuire ad aumentare il margine di profitto operativo all'8,4% delle vendite - dietro al 22,5% di Prada e al 16,4% di Brunello Cucinelli, in parte perché una parte maggiore della produzione è interna rispetto ai colleghi.

Produrre internamente costa di più rispetto all'outsourcing, ma offre ai marchi un maggiore controllo sulla qualità.

L Catterton ha offerto 43 euro per azione, ritenuti un buon valore per il fondo d'investimento, considerando che Tod's si è quotato a 40 euro 24 anni fa, quando è diventato il primo marchio di lusso italiano a quotarsi in borsa.

Sotto la guida del private equity, Tod's investirà nel marketing per capitalizzare il suo cachet di sobria eleganza e far crescere le vendite negli Stati Uniti, ha detto una persona vicina alla questione.

Le scarpe e le borse a marchio Tod's - compresi i mocassini Gommino da 695 dollari, con le loro caratteristiche suole in gomma-pellet - hanno un sano seguito tra i consumatori benestanti dai 40 anni in su.

Più in alto nella scala del lusso, Roger Vivier, il marchio di scarpe con fibbie da 950 dollari al paio, con sede a Parigi, acquisito nel 2015, si rivolge agli spendaccioni asiatici.

Ma i marchi più piccoli del gruppo, come Fay, che produce giacche ispirate all'abbigliamento da lavoro statunitense, e Hogan, che è stato il pioniere del trend delle sneaker di lusso ma non è riuscito a trarre profitto dal suo boom nell'ultimo decennio, hanno bisogno di una rinfrescata.

Un tentativo fallito nel 2022 di acquisire Tod's come azienda privata mirava a gestire i diversi marchi separatamente, ed eventualmente a dismettere quelli meno redditizi.

Tod's si è a lungo rifiutata di inseguire i clienti più giovani, una scelta a cui sembrava aver posto parzialmente rimedio nel 2021, quando ha nominato la fashion influencer Chiara Ferragni nel suo consiglio di amministrazione. Dopo tre anni, la sua posizione non è stata rinnovata.

Nel 2018, il fondatore settuagenario di Tod's, Diego Della Valle, ha dichiarato al Financial Times che "i millennial non sono per tutti" - un gruppo demografico che comprende persone fino ai 40 anni.

Una persona vicina alla questione, che ha chiesto di non essere nominata perché non autorizzata a parlare pubblicamente, ha detto che l'enfasi finora posta sui clienti più anziani era uno dei motivi per cui Tod's aveva un margine per aumentare le vendite digitali.

Tod's non ha inoltre sfruttato appieno il successo dei suoi prodotti più celebri, come la Di Bag da 3.000 dollari resa famosa dalla defunta Principessa Diana, per incrementare le vendite espandendosi maggiormente nel settore dell'abbigliamento.

Per competere con i migliori della categoria, Tod's deve accelerare il lancio di nuove collezioni e investire molto nell'immagine dei suoi marchi, ha aggiunto la fonte.

Per il momento, le spese di marketing e comunicazione di Tod's ammontano a circa il 10% delle vendite, ampiamente in linea con gli altri colleghi italiani.

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"Un rilancio deve concentrarsi sul rinnovamento e sull'ampliamento della gamma di prodotti e... sul rafforzamento del canale di vendita al dettaglio, sia dei negozi di proprietà che dell'e-commerce", ha affermato Giuliano Noci, professore di strategia e marketing presso il Politecnico di Milano.

I piani di investimento di L Catterton, che hanno un orizzonte temporale di circa cinque anni, tipico dei fondi di private equity, eroderanno inizialmente il margine di profitto operativo, ma il delisting significa che la trasformazione può avvenire lontano dal controllo degli investitori a breve termine del mercato azionario.

Tod's e L Catterton hanno rifiutato di essere intervistati da Reuters.

Nei commenti rilasciati al quotidiano italiano MF a febbraio, Della Valle ha detto che la crescita della presenza negli Stati Uniti sarebbe stata un obiettivo fondamentale per Tod's nei prossimi due anni, insieme allo sviluppo dell'attività di abbigliamento.

Qualsiasi rilancio richiede anche una strategia di vendita al dettaglio più ambiziosa, ha detto un dirigente del settore del lusso, con aperture e un nuovo concetto di negozio. Alla fine dello scorso anno, Tod's aveva 19 negozi di proprietà diretta negli Stati Uniti, lo stesso numero di quelli presenti in Francia.

Tutto questo deve essere fatto quando i marchi di lusso affrontano un rallentamento dopo un boom post-pandemia.

La domanda in Cina è particolarmente preoccupante, in quanto Tod's è fortemente focalizzato sul mercato asiatico. La regione della Grande Cina, dove Tod's gestisce direttamente 124 boutique, rappresenta il 31,7% delle vendite totali nel 2023, contro il 7,5% delle Americhe.

Con il suo focus sui beni di consumo, L Catterton, con sede nel Connecticut, è ben posizionata per guidare l'espansione negli Stati Uniti, dove mira a far crescere anche un altro marchio italiano, il produttore di make-up KIKO, che ha accettato di acquistare in aprile, aggiungendo ai suoi 34 miliardi di dollari di asset in gestione.

I tentativi di ampliare l'appeal di Tod's non sono nuovi.

Un decennio fa, Tod's ha cercato di espandersi nel prêt-à-porter e di rinfrescare la sua immagine di eleganza classica, ma alla fine si è ritirata per concentrarsi sui prodotti in pelle che sono sempre stati al centro della sua identità.

L'abbigliamento ha rappresentato il 6,7% delle vendite complessive di Tod's l'anno scorso, rispetto al 30% circa della casa madre Prada.

A dicembre, Tod's ha nominato Matteo Tamburini come direttore creativo per il marchio principale, sia per l'abbigliamento femminile che per quello maschile, ma le sue nuove collezioni non sono ancora arrivate nei negozi.

"Abbiamo una lunga storia con Tod's: la qualità è sempre stata fondamentale per loro", ha dichiarato Carla Cereda Biffi, responsabile acquisti di Biffi Boutiques di Milano, il cui negozio di Corso Genova espone diverse Bubble Ballerinas e T-bags di Tod's.

"So che questo non cambierà, qualunque cosa decidano di fare".