LVMH 
Wang, investitrice con sede a Shanghai e proprietaria di un marchio di moda omonimo, è un'appassionata collezionista di gioielli pregiati che acquista regolarmente da Cartier, Tiffany e Chopard, tra gli altri.
È anche quella che le aziende del lusso chiamano VIC, o cliente molto importante, un segmento di mercato a cui si rivolgono sempre più spesso, dato che il rallentamento economico post-pandemico della Cina prosciuga la capacità di spesa della classe media, un tempo ispiratrice, che per anni ha generato la maggior parte della crescita dei loro ricavi.
Il mese scorso, Wang ha partecipato ad una cena di gala ospitata da Tiffany, di proprietà della più grande azienda di lusso al mondo LVMH, che ha anche lanciato la sua nuova collezione di alta gioielleria con appuntamenti di vendita privata per clienti selezionati.
"I marchi di lusso offrono questa esperienza di evento, questa esperienza personale e la fanno sentire privilegiata", ha detto Wang a Reuters. "È una parte importante di ciò che mi spinge ad acquistare il marchio".
La mancanza di un forte rimbalzo della domanda di lusso dopo la riapertura della Cina post-pandemia ha spaventato gli investitori, aumentando il nervosismo sulle prospettive del settore.
Le azioni di LVMH sono scese di circa il 17% da luglio, mentre Richemont è scesa del 24%. Questa settimana, anche Burberry ha segnalato una crescita a due cifre a causa di un rallentamento della spesa di lusso a livello globale e in Cina.
Per superare il problema, i marchi si stanno concentrando sulla vendita di un numero minore di articoli di maggior valore, affidandosi a quel 5% di consumatori di lusso che, secondo gli analisti di HSBC, rappresentano oltre il 35% delle loro vendite in Cina. Offrire vantaggi come l'accesso esclusivo e gli eventi di incontro con gli stilisti a questa manciata di clienti è una strategia collaudata per i marchi di lusso a livello globale, ma non è stata impiegata così tanto in passato in Cina, dove gli eventi di massa volti ad aumentare la consapevolezza del marchio e a stuzzicare l'appetito di lusso dei nuovi consumatori erano più la norma.
Dal 2019 all'inizio del 2022, le vendite interne di lusso in Cina sono raddoppiate e alcuni marchi hanno registrato tassi di crescita anno su anno del 40-60%, con i consumatori della classe media che rappresentano "più della metà" di questa crescita, secondo Jacques Roizen, direttore generale della consulenza di Digital Luxury Group.
Ora, la crisi immobiliare e l'alto tasso di disoccupazione giovanile hanno costretto i rivenditori di fascia alta, da Chanel a Richemont, proprietario di Cartier, e a Kering, genitore di Gucci, a competere per la spesa discrezionale di quei pochi clienti più ricchi ancora desiderosi di concedersi un regalo.
"Non si tratta solo di pubblicità e comunicazione", ha detto Jean-Marc Duplaix, direttore finanziario e vice direttore generale di Kering, riferendosi agli investimenti dell'azienda per corteggiare gli acquirenti a livello globale. "Si tratta più in generale del modo in cui ci impegniamo con i clienti".
INTIMO ED ESCLUSIVO
Far sentire i VIC cinesi importanti è fondamentale per questo coinvolgimento.
Al gala di Shanghai, Tiffany si è assicurata che una celebrità fosse seduta ad ogni tavolo, ha detto Wang. Versace, di proprietà di Capri Holdings, che si trova nel mezzo di un'acquisizione da 8,5 miliardi di dollari da parte di Tapestry, ha anche organizzato di recente una cena intima per circa 40 persone nello storico Bund con la stilista Donatella Versace.
Anche Gucci, Chanel e Dior hanno riservato più spazi di vendita al dettaglio a Shanghai esclusivamente per i loro clienti più facoltosi.
"Prestiamo molta attenzione ai dettagli e all'ancoraggio alla cultura locale", ha detto l'amministratore delegato di Cartier Cyrille Vigneron. Il marchio terrà il suo premio annuale per l'imprenditoria femminile a Shenzhen a maggio.
Anche i dirigenti della rivale LVMH sono desiderosi di avere un vantaggio locale: Louis Vuitton ha recentemente aperto una libreria pop-up e un caffè a Shanghai con un cartellone pubblicitario in dialetto locale e ha anche lanciato un podcast in lingua mandarina.
ALIMENTARE L'ABITUDINE AL LUSSO
Anche se restringono la loro attenzione, i marchi del lusso rimangono ottimisti sul potenziale della Cina, che si prevede rappresenterà quasi il 40% delle vendite globali di lusso entro il 2030, secondo i consulenti di Bain.
E a differenza delle società finanziarie straniere e delle aziende di altri settori che stanno riducendo la loro presenza in Cina a causa dell'aumento delle tensioni geopolitiche e del "derisking" che ha la precedenza sulle potenziali opportunità di mercato, molte aziende del lusso affermano di essere qui per restare.
"Riteniamo che il potenziale di sviluppo a medio e lungo termine rimanga forte", ha dichiarato Eric du Halgouet, presidente esecutivo della divisione finanziaria di Hermes, la cui borsa Birkin è un ambito segno distintivo di ricchezza.
Il consulente di lusso Mario Ortelli ha detto che diverse aziende del lusso stanno coprendo le loro scommesse sulla Cina espandendo anche la loro impronta globale. Quest'anno sono stati organizzati molti eventi e aperture in Corea del Sud, Giappone e Tailandia, oltre che in Cina.
"Ma è comunque necessario investire nel mercato più grande e in quello che è un motore di crescita", ha detto Ortelli. "L'unico modo per le aziende del lusso di proteggersi è quello di rendere il suo marchio il più desiderabile possibile, in modo da essere l'ultimo che un cliente che taglia i costi smetterà di acquistare".
Con il rallentamento della crescita economica cinese, anche i VIC come Wang affermano di pensare con maggiore attenzione al valore dei beni di lusso che acquistano. Tuttavia, questa non è necessariamente una cattiva notizia per i rivenditori.
"Ora ci penseremo due o tre volte prima di spendere più soldi del solito", ha detto Wang. "Anche se non direi che smetteremo di comprare, ormai è diventata un'abitudine". (Servizio di Mimosa Spencer e Casey Hall; editing di Miral Fahmy)
