L'azione, annunciata nell'ambito di una conferenza dell'industria pubblicitaria a Cannes, in Francia, è uno dei maggiori passi compiuti per garantire che gli stereotipi legati al genere, alla razza e ad altre caratteristiche non decidano ingiustamente a chi mostrare un annuncio.

Il crescente utilizzo di software automatizzati per l'acquisto di annunci, la maggiore attenzione alla diversità e il rischio incombente di controlli da parte delle autorità di regolamentazione per la tutela dei consumatori hanno reso urgente la questione.

Gli inserzionisti e le agenzie utilizzeranno gli algoritmi e la guida di IBM Corp per identificare le distorsioni nel pubblico degli annunci e bilanciarle. IBM ha iniziato a testare gli strumenti internamente un anno fa. Sono gratuiti, ma probabilmente richiederanno personale aggiuntivo per essere implementati.

Gli inserzionisti riconoscono che le modifiche potrebbero comportare una diminuzione dei clic per qualche tempo, ma che essere più inclusivi alla fine aumenterà le vendite.

"Tutto ciò che possiamo fare per promuovere una maggiore equità ha un enorme impatto commerciale", ha dichiarato Shannon Womack, direttore del brand marketing statunitense di Delta.

In un test, l'agenzia Mindshare di WPP Plc ha scoperto che un'azienda di beni senza nome indirizzava gli annunci online soprattutto alle donne, perché gli acquirenti di sesso femminile erano più frequenti. Mindshare ha stabilito che l'equità potrebbe essere migliorata di sei volte su una misura di impatto disparato includendo un maggior numero di spettatori di sesso maschile, con un margine di errore sulle previsioni relative agli acquirenti che si allarga di meno di due punti percentuali.

"Possiamo iniziare a rompere il ciclo di alcune convinzioni di lunga data", ha detto Adam Gerhart, amministratore delegato globale di Mindshare, che conta IBM come cliente. "Il fattore determinante più importante [per diventare un acquirente] potrebbe non essere il sesso, ma il ruolo all'interno di una famiglia o altre caratteristiche".

Anche le agenzie Dentsu Group Inc e Publicis Groupe SA e le società di ad tech Criteo SA e Magnite Inc hanno firmato l'impegno, ha detto IBM.