Rebag.com, The Realreal, MyPrivateDressing, Farfetch, The Outnet, Resee, Break Archive, Poshmark, Tradesy, ThredUp, Vinted... sono sempre di più i siti che si uniscono alle fila dei primi pure player e leader nella rivendita di beni di lusso. Alcuni di questi nomi erano già attivi nella rivendita, ma ora hanno aperto un angolo di lusso.

Mentre la tendenza continua, a questi si sono aggiunti ausiliari come Reflaunt, che funge da intermediario tra i grandi marchi e i venditori di seconda mano, e LuxPrice-index, la prima casa d'aste del lusso creata da Collector Square, che elenca i prezzi ufficiali delle aste mondiali. Visti i successi, anche la famosa Sotheby's ha deciso di scendere dal piedistallo e lanciare Buy Now, una piattaforma pensata per conquistare una clientela non esperta d'aste.

Cosa si può trovare su questi siti?

Come accennato nel preambolo, non si tratta più solo di orologi. Negli ultimi dieci anni, acquirenti da tutto il mondo hanno potuto vendere vecchie borse, piccola pelletteria, gioielli, scarpe e, seppur meno, vestiti.

Ma non tutto il lusso di seconda mano è uguale. Per l'appunto, non si dice più "seconda mano", che suona troppo populista, ma "vintage", o meglio ancora, "pre-loved".

C'è il lusso che si svaluta, e il lusso che aumenta di valore con il tempo, come le auto d'epoca, i dipinti o i vini eccezionali. In questo gioco, i marchi emblematici francesi e italiani, quelli che vantano radici storiche, un patrimonio illustre e un sapere artigianale, e incarnano la quintessenza del lusso, reggono il confronto contro i loro concorrenti.

Hermès, leader indiscusso

Le leggendarie borse della compagnia francese - Birkin, Kelly, Constance - sono le più ricercate e quindi le più preziose. Il prezzo dei modelli più vecchi può moltiplicarsi per 3, 5, 10 o addirittura 35. Ad esempio, nel 2019, una Birkin Faubourg è stata venduta per 158.000 euro su Vestiaire Collective. Tre anni dopo, una delle sorelle maggiori in pelle di coccodrillo ha raggiunto un prezzo record di 380.000 dollari.

La rarità di certi modelli li rende senza prezzo. Ricordiamo che con Hermès, l'offerta è sistematicamente inferiore alla domanda, e non basta entrare in una boutique armati di assegno per acquistare il Graal di pelle. Bisogna registrarsi presso l’azienda e attendere il tempo necessario prima di poter sperare di spendere diecimila euro per una nuova borsa. La qualità delle pelli, che a distanza di 20 anni non hanno perso nulla del loro splendore, giustifica anche il mantenimento del prezzo.

Dietro Hermès, i marchi più popolari sono Chanel, Dior, Saint Laurent, Gucci e Louis Vuitton. E poiché quest'ultimi non hanno organizzato la carenza dei loro prodotti con la stessa meticolosità di Hermès, sono talvolta soggetti a svalutazioni del 15 al 40% (che è comunque rispettabile, siamo d'accordo, per una borsa già indossata). Se alcuni dei loro modelli leggendari e senza tempo - come Chanel's Timeless, Boy, 19 e 2.55 di Chanel, o Dior's Lady Dior - si vendono anch'essi per più del nuovo, siamo lontani dai numeri della Birkin. Le borse di Louis Vuitton, ad esempio, perdono in media il 40% del loro valore alla rivendita, secondo The RealReal.

Vi sono poi i fenomeni di moda che seguono i successi dell'intrattenimento. L'uscita della serie Emily in Paris, in cui la protagonista indossa una iconica giacca Courrèges, ad esempio, ha causato un aumento delle ricerche della marca francese del +377% sul web.

Infine, tra i modelli più ricercati vi sono le edizioni limitate, gli articoli frutto di collaborazioni temporanee, quelli di stilisti scomparsi (come Karl Lagerfeld, volto di Chanel, la cui morte ha causato una bolla sulle sue ultime creazioni, o Virgil Abloh, ex direttore artistico delle collezioni maschili di Louis Vuitton), e pelli rare: una besace in pelle di vitello grana Dalmata di Hermès, una pelle non più prodotta, è stata venduta per 44.900 euro.

Al di fuori di questi casi eccezionali, tutti i marchi di lusso hanno subito un forte declino di valore nel tempo, perché la qualità dei prodotti è inferiore, perché le case non sono riuscite a creare modelli senza tempo, perché i marchi godono di meno fama. Tutto ciò significa che i piccoli budget possono permettersi Balenciaga, Prada o Burberry a prezzi stracciati.

Rivenditori e Gen Z

Siti web dedicati come Vestiaire Collective nel 2009 o Collector Square nel 2015, sono nati dal valore a lungo termine degli articoli di lusso. Queste piattaforme hanno investito sulle giovani generazioni. Infatti, i Millenials e la Gen Z, che non sempre osano entrare in boutique ultra-gentrificate, sono tra i clienti più attivi di questi portali. Secondo uno studio di Boston Consulting Group, il 70% degli acquirenti di seconda mano fa i suoi primi passi nel mondo del lusso grazie al vintage.

Meglio delle tradizionali case artigiane di lusso, le piattaforme di rivendita hanno padroneggiato i codici dei social network e il linguaggio digitale della giovane generazione. Collector Square ora vanta dal 65% al 70% delle sue vendite online, invertendo la tendenza iniziale.

È anche da notare che il denaro non si allontana molto dalle piattaforme, poiché quasi 2 venditori su 3 reinvestono i loro guadagni sugli stessi siti (secondo il quotidiano svizzero Le Temps). Circolo virtuoso e prolifico.

Rubare clienti alle case di lusso, presentando ricavi che farebbero impallidire i grandi marchi, scommettere sulla buona coscienza derivante dalle pratiche circolari, mostrare un’aura di eco-responsabilità... queste piattaforme hanno lentamente ma inesorabilmente suscitato la curiosità dei produttori originali.

Quando il lusso si interessa al second-hand

Tra le prime a lasciare la lussuosa Avenue Montaigne e Place Vendôme di Parigi per avvicinarsi al mainstream c'è Kering. Nel 2021, la casa madre di Gucci ha acquisito una partecipazione del 5% in Vestiaire Collective, l'azienda francese in forte crescita valutata 1,4 miliardi di dollari nel 2022, che punta a una IPO nel 2025 se quest'anno dovesse raggiungere il suo obiettivo di redditività. Ciò darà anche slancio ai conti di Kering, che sono fragili rispetto a quelli del suo grande rivale LVMH.

Stella McCartney (precedentemente di proprietà di Kering) e Burberry hanno anche collaborato con TheRealReal in una partnership temporanea per incoraggiare la rivendita dei loro prodotti, dando al sito credibilità e notorietà aggiuntive.

Partecipare al mercato dell'usato sarebbe anche un argomento di marketing. Secondo uno studio di Boston Consulting Group e Altagamma, il 72% dei consumatori della Generazione Z prende in considerazione l'impegno di un'azienda per lo sviluppo sostenibile al momento dell'acquisto. Pertanto, un certo numero di marchi ha sviluppato le proprie piattaforme di rivendita, come il programma Re-sell di Balenciaga, Digital ID di Chloé o Rolex, che ha lanciato un programma molto redditizio di orologi di seconda mano certificati dal produttore. Un modo per controllare la catena (e i ricavi) da cima a fondo, in un contesto economico in cui il lusso soffre di un calo di slancio.

Quali sono i vantaggi per i grandi marchi?

Oltre a raccogliere i frutti finanziari di queste piattaforme di successo, ci sono numerosi vantaggi per le case di lusso.

Partecipando al processo di autenticazione del prodotto (la linfa vitale delle piattaforme, poiché tutta la loro credibilità si basa sulla qualità e sulla purezza degli articoli), i marchi combattono attivamente la contraffazione, il loro nemico giurato.

Senza dover investire nelle piattaforme, i produttori (anche se lo tacciono) tengono d'occhio i dettaglianti. Questa vigilanza permette loro di valutare la desiderabilità dei loro marchi a costo zero di marketing. Più basso è lo sconto, più popolare è l'articolo. Più bisogna scontare per liberarsi di una borsa, meno lo stilista è sotto i riflettori. Molto semplice.

Nel contesto di un restyling del marchio o di un cambio di stilista, queste informazioni sono un indizio prezioso sull'efficacia e sul successo della trasformazione. Salvatore Ferragamo, ad esempio, si è reinventata e ha rimbalzato sia sul moderno che sul vintage, mentre Burberry, che soffre di un'immagine invecchiata, sta calando sia in boutique che nella rivendita.

Collaborando con gli operatori del vintage, raccolgono dati sui clienti - età, origine, gusti - e imparano molto sui loro futuri acquirenti, sui mercati da attaccare, sui colori da favorire, così come sul loro pricing power.

Infine un’informazione preziosa anche per gli investitori di Borsa (ah, finalmente si parla di voi!). Sembra che i dati dei rivenditori, come quelli di WatchCharts (specialista in orologi), fossero trattati come consigli per gli investimenti: non sorprende che le azioni dei produttori più in vista abbiano avuto le storie di Borsa più gloriose.

Nel caso di Hermès, che tiene troppo all'esclusività per giocare il gioco dell'intermediazione, il vantaggio appartiene al cliente: niente più liste d'attesa, e niente più discriminazioni in base alla razza. Basta pagare il prodotto desiderato, e la fortezza impenetrabile è a un assegno di distanza.

Trascurare questo mercato in crescita non è senza rischi per i marchi: lascerebbero scivolare la torta nelle mani delle piattaforme che hanno tanto disdegnato. Infatti, il mercato della rivendita di beni di lusso è cresciuto dall'1,5 al 2% del totale del mercato del lusso nel 2014 (Xerfi), al 7-9% nel 2020 (IntoTheMinds), al 12% nel 2023 (Bain & Company).

Non tutto è roseo nella terra della rivendita

Nonostante questa success-story, la recente moltiplicazione dei player sta alla fine danneggiando il mercato del lusso vintage. Nella terra dei rivenditori, così come in quella del lusso, non tutti sono sullo stesso piano. Le azioni di The RealReal sono scese di oltre il 90% dall'IPO dell'azienda nel 2019. Le azioni di Farfetch, che hanno rimbalzato del +140% dall'inizio dell'anno, sono ancora in calo del +99% dall'IPO.

In cifre

Nel 2020 la stima del mercato totale dei beni di lusso di seconda mano era di 25 miliardi di euro secondo Intotheminds; nel 2021, Boston Consulting Group lo ha fissato a 36 miliardi di euro. Nel 2022, Bain & Company ha riportato la cifra a 16 miliardi di dollari, poi solo un anno dopo, nel 2023, a oltre 49 miliardi di dollari, segno della crescita vertiginosa del settore. Nel 2024, si prevede che il settore del lusso di seconda mano raggiungerà i 51 miliardi di dollari, secondo Fashion Network.

Queste stesse società di ricerca stimano la crescita annuale del mercato tra il 10 e il 15% all'anno, a seconda del rapporto, rispetto a una crescita annuale del 2% per il lusso nuovo tra il 2015 e il 2018 (secondo Bain & Company). Da notare che in Vestiaire Collective, la categoria Vintage ha guadagnato il 140% all'anno negli anni 2020-2022, con le vendite globali aumentate di un altro 25% nel 2023 (Reuters).

(Certamente avrete riconosciuto qui sotto le nuove icone della moda, le sorelle Kim e Khloe Kardashian, illustrate dalla nostra disegnatrice Amandine Victor).