Amazon.com ha iniziato il lancio di un nuovo assistente di intelligenza artificiale che ha lo scopo di rispondere alle domande sui prodotti degli acquirenti, ma la funzione solleva tante domande quante sono le sue risposte.

Rufus, come viene chiamato il software, aiuterà gli utenti, secondo Amazon, guidandoli verso i forni tostapane o i giocattoli a forma di dinosauro più adatti alle loro esigenze. Tuttavia, Amazon ha una storia di orientamento dei clienti verso i prodotti più vantaggiosi per Amazon, sia perché sono più redditizi sia perché sono sostenuti da dollari pubblicitari, secondo la causa antitrust della Federal Trade Commission contro Amazon, in corso nel 2023.

L'FTC ha accusato Amazon di "influenzare i risultati di ricerca di Amazon per preferire i prodotti di Amazon rispetto a quelli che Amazon sa essere di migliore qualità". Inoltre, l'FTC sostiene che l'azienda di Seattle opera un sistema pay-to-play, dando il massimo dei voti ai prodotti per i quali i marketer erano disposti a spendere di più. L'azienda ha negato le affermazioni e ha detto che contesterà la causa in tribunale.

L'avvocato generale di Amazon ha dichiarato nel 2023 che la FTC "si sbaglia sui fatti e sulla legge" e che le sue pratiche "hanno contribuito a stimolare la concorrenza e l'innovazione nel settore della vendita al dettaglio".

Come per altri servizi di AI generativa, l'algoritmo che sta alla base di Rufus è un segreto strettamente riservato e Amazon ha rifiutato di discutere il suo funzionamento. Ha offerto alcuni indizi, tra cui un comunicato stampa, che dice che viene addestrato utilizzando il catalogo prodotti di Amazon, le recensioni, le informazioni dal web e le sezioni di domande e risposte.

Ma Michael Pachter, analista di Wedbush Securities, ha detto che Amazon starebbe rifiutando denaro se non aprisse apparentemente i risultati di Rufus agli inserzionisti. Molto probabilmente otterrà risultati sponsorizzati, ha detto. La pubblicità guida la vendita al dettaglio e Amazon non è diversa - perché pensa che stia generando decine di miliardi di dollari in pubblicità all'anno?

Giovedì, l'azienda ha registrato un aumento del 27% delle vendite di pubblicità nel quarto trimestre dello scorso anno, raggiungendo i 14,7 miliardi di dollari.

Almeno inizialmente, Rufus non sembra essere influenzato dalla pubblicità. Gil Luria, analista senior di software di D.A. Davidson, ha detto che probabilmente era necessario per costruire la fiducia dei consumatori. Se perdono la fiducia nel modo in cui rispondono, non glielo chiederete più", ha detto Luria.

PUBBLICITÀ E SCELTE DEI CONSUMATORI

Tuttavia, l'azienda ha più volte permesso alla pubblicità di insinuarsi nelle sue raccomandazioni.

I consumatori potrebbero aver creduto in passato che la designazione Amazons Choice indicasse un processo di revisione o di test, ma in passato Amazon concedeva questo distintivo ai commercianti che erano disposti a pagarlo, secondo un articolo di Digiday del 2019 che cita un documento interno di Amazon del 2017.

Amazon afferma che oggi il marchio si basa principalmente su criteri come le recensioni, la velocità di spedizione e il prezzo.

La massima autorità antitrust europea, Margrethe Vestager, ha dichiarato che la capacità di Amazon di limitare l'accesso al badge Amazons Choice è stata una delle ragioni della sua obiezione alla prevista acquisizione del produttore di Roomba iRobot da parte dell'azienda. Amazon ha abbandonato l'accordo il mese scorso.

In precedenza, Amazon permetteva ai venditori di inserire prodotti nella lista nozze online dei clienti senza che questi ne fossero a conoscenza, come ha scoperto un'inchiesta del Wall Street Journal. Da allora ha posto fine a questa pratica.

I risultati di ricerca di Amazon.com includono in media nove inserzioni sponsorizzate, ha rilevato uno studio di Profitero dal 2020 al 2021, il doppio di Walmart e quattro volte di Target.

Jim Tierney, Chief Investment Officer di Concentrated US Growth Equities presso AllianceBernstein, ha dichiarato di vedere una vera promessa in Rufus "se si dispone effettivamente di una sorta di shopper conversazionale AI".

Questo significa solo più coinvolgimento e più conversione, il che significa più ricavi e più unità (vendute)", ha detto Tierney.

Ma Amazon ha offerto pochi indizi sul lancio di Rufus a clienti selezionati. In una telefonata con gli investitori, il CEO Andy Jassy ha detto che Rufus consente ai clienti di scoprire gli articoli in un modo molto diverso rispetto a quello che hanno potuto fare sui siti web di e-commerce.

In un post sul blog, Amazon ha mostrato come il software potrebbe rispondere a una domanda sull'idoneità di una particolare racchetta da pickleball per i principianti. Questa racchetta è un'ottima opzione per i principianti, ha risposto il software, secondo uno screenshot. L'ampio sweet spot aiuta i giocatori principianti a far passare la palla oltre la rete in modo costante. In un altro esempio, il software ha mostrato i giocattoli Tyrannosaurus Rex per una richiesta sui migliori giocattoli per un bambino di 5 anni ossessionato dai dinosauri.

L'azienda ha dichiarato che Rufus viene addestrato utilizzando il catalogo di prodotti di Amazon, le recensioni, le informazioni dal web e le sezioni di domande e risposte.

Comunque Rufus si evolva, Luria ha detto che Amazon ha un vantaggio rispetto alle applicazioni AI di Google e Microsoft, perché dispone di un ricco patrimonio di dati di acquisto e di dati personalizzati, che rappresentano un vantaggio alla cassa.