HelloFresh deve tagliare i costi e arginare l'esodo degli abbonati ai kit pasto per incrementare i profitti e rilanciare il prezzo delle sue azioni, secondo gli investitori e gli analisti, che non sono ancora convinti del piano di espansione della sua nascente divisione di pasti pronti.

Il produttore tedesco di kit pasto ha scioccato i mercati venerdì con il suo secondo avvertimento sui profitti in cinque mesi, citando spese di marketing più elevate e i costi di espansione dell'attività ready-to-eat. Le azioni sono crollate di quasi il 50%.

L'azienda - un tempo beniamina dell'era della pandemia - ha anche annunciato un rinnovamento della strategia, compresi i piani per rafforzare il suo braccio di consegna di pasti pronti per compensare il calo dei ricavi della sua attività principale di kit di pasti. Nei primi nove mesi dello scorso anno, ha perso più di un milione di clienti attivi in entrambe le attività.

L'azienda ha fissato l'obiettivo di aumentare i ricavi dei pasti pronti, che secondo gli analisti rappresentano il 20% delle vendite, del 50% nel 2024. Sarebbe il secondo anno di tale crescita. Si è inoltre impegnata a tagliare i costi, anche quelli del marketing, e a utilizzare una maggiore automazione per migliorare la produttività.

Union Investment, il 12° maggiore azionista di HelloFresh con una quota del 2,9%, ha affermato che il riavvio era "l'ultima possibilità" per la dirigenza di ripristinare la credibilità.

"Se non dovesse avere successo, sarà necessario un cambiamento urgente", ha detto a Reuters il gestore di portafoglio di Union, Christian Reindl.

L'amministratore delegato Dominik Richter sarà sotto pressione per spiegare il suo pensiero sulla revisione venerdì, quando l'azienda pubblicherà i risultati del 2023.

Gli analisti si chiedono come l'azienda spenderà il denaro necessario in promozioni e pubblicità per conquistare nuovi clienti di pasti pronti, data la forte concorrenza dei servizi di asporto, dei negozi di alimentari online e dei supermercati.

Sebastian Patulea, analista di Jefferies, ha affermato che, sebbene i pasti pronti possano rappresentare un'opportunità multimiliardaria, non è chiaro se possa compensare la perdita dei ricavi dei kit pasto, o se sia facile espandersi in Europa. HelloFresh sta espandendo il suo braccio statunitense Factor nei Paesi Bassi e in Belgio.

ONDATA PANDEMICA

Come le aziende di consegna di cibo a domicilio e altre aziende di meal-kit, HelloFresh ha registrato un boom durante la pandemia, quando i clienti hanno ordinato scatole di ingredienti preporzionati da cucinare a casa durante il blocco.

Ma ora il settore dei kit pasto, il più grande per fatturato, sta perdendo clienti, poiché le persone escono di più e spendono meno a causa dell'inflazione.

"Ci siamo sbagliati nelle nostre supposizioni... che saremmo stati in grado di mantenere i nostri margini ad alcuni dei livelli di picco della pandemia", ha detto Richter agli analisti venerdì.

Dal picco di 16,6 miliardi di euro (18,1 miliardi di dollari) dell'agosto 2021, il valore di mercato di HelloFresh è crollato del 90% circa.

La rivale statunitense dei kit pasto Blue Apron è stata acquistata dalla startup Wonder Group per 103 milioni di dollari l'anno scorso, dopo aver avvertito che le entrate e il numero di clienti sarebbero diminuiti nel 2023. Aveva un valore di 1,9 miliardi di dollari quando è stata quotata in borsa nel 2017.

Reindl di Union si aspetta che la direzione annunci ulteriori ristrutturazioni venerdì.

HelloFresh "deve fare i conti con il fatto che i forti tassi di crescita degli anni del coronavirus sono finiti e affrontare la base dei costi", ha detto.

L'azienda dovrebbe cambiare la capacità dei kit pasto per aumentare la produzione di pasti pronti, in quanto ciò richiederebbe meno investimenti rispetto alla costruzione da zero, oppure dovrà affrontare tagli al personale e chiusure di impianti, ha detto, aggiungendo che deve anche indirizzare meglio il marketing verso i clienti esistenti.

Un altro cambiamento che ha sconvolto gli investitori e gli analisti è stata la decisione di non rivelare più i numeri dei clienti attivi, una metrica chiave per la redditività.

Farlo in un momento di tali turbolenze è "insondabile" e rende più difficile un'analisi accurata del gruppo, ha detto Jo Barnet-Lamb, analista di UBS.

I pasti pronti hanno avuto successo negli Stati Uniti, dove le persone fanno pranzi veloci, ma in Paesi come l'Italia e la Spagna le persone sono più propense a socializzare durante il pranzo.

"Pensiamo che questo sia l'inizio di un percorso accidentato", ha detto Barnet-Lamb.

(1 dollaro = 0,9162 euro)