Mentre Xiaomi è rimasta concentrata sulla vendita di telefoni cellulari sotto le 10.000 rupie (120 dollari), i consumatori indiani erano disposti a pagare di più per modelli più belli e con caratteristiche più ricche. La sudcoreana Samsung ha lanciato prodotti per soddisfare queste aspirazioni e ha offerto schemi di finanziamento innovativi che li hanno resi accessibili ai più.

Queste mosse hanno aiutato Samsung a strappare a Xiaomi la leadership del competitivo mercato indiano dei telefoni cellulari, con i dati di Counterpoint Research, con sede a Hong Kong, che mostrano una quota di mercato del 20% nell'ultimo trimestre del 2022, rispetto al 18% dell'azienda cinese.

"Il mercato indiano sta assistendo a una tendenza alla 'premiumisation'. (Ma) Xiaomi è stata colta impreparata per questo cambiamento, con un portafoglio di telefoni economici molto pesante", ha detto Tarun Pathak, direttore di ricerca di Counterpoint.

L'allentamento della presa di Xiaomi sui 626 milioni di utenti indiani di smartphone - il secondo più grande dopo la Cina - dimostra come le aziende che non riescono a soddisfare le mutevoli preferenze dei consumatori in un'economia in rapida crescita e con redditi disponibili in aumento vengano punite.

La cosa più famosa in India è che la Nano di Tata Motors da 100.000 rupie (1.200 dollari), annunciata come l'auto più economica del mondo, è stata rifiutata dai consumatori che hanno associato il prezzo basso a una qualità inferiore.

La spinta degli indiani verso telefoni cellulari più costosi per consumare video e altri contenuti avvantaggerà anche i fornitori di app di social media come Meta, e il produttore di iPhone Apple Inc, che finora ha una quota di mercato minuscola nel Paese a causa del suo unico focus sui telefoni di fascia alta, il cui prezzo varia da 605 dollari a 2.304 dollari, secondo il suo sito web.

Secondo Counterpoint, la quota di mercato dei telefoni sotto i 120 dollari in India è scesa al 26% nel 2022, rispetto al 41% di due anni fa. I telefoni premium - con prezzi superiori a 30.000 dollari - hanno visto la loro quota raddoppiare all'11% nello stesso periodo.

Sia Xiaomi che Samsung considerano l'India un mercato chiave per la crescita, con gli smartphone che sono i dispositivi elettronici più venduti. L'azienda cinese ha registrato un fatturato totale di 4,8 miliardi di dollari nel 2021-22 in India, mentre Samsung ha registrato 10,3 miliardi di dollari di vendite, di cui 6,7 miliardi di dollari provenienti da smartphone.

Xiaomi, tuttavia, sta già affrontando il fuoco in India a causa delle partenze di almeno cinque dirigenti e dell'aumento dei controlli governativi in seguito alle relazioni gelide con la vicina Cina. L'azienda ha 674 milioni di dollari di fondi congelati dall'agenzia del crimine finanziario del Paese per presunte rimesse illegali a entità straniere, che Xiaomi nega.

Un controllo Reuters sulle inserzioni dei prodotti sul sito web di Xiaomi ha mostrato la mancata corrispondenza tra le esigenze dei consumatori e i prodotti offerti dall'azienda. Xiaomi ha mostrato sei smartphone con un prezzo superiore a 360 dollari, rispetto ai 16 di Samsung. Sotto i 120 dollari, Samsung aveva sette modelli, mentre Xiaomi ne elencava 39 - la maggior parte dei quali risultava essere esaurita.

Inoltre, i telefoni premium hanno rappresentato solo lo 0%-1% delle spedizioni totali di Xiaomi in India negli ultimi due anni, quando i telefoni di fascia alta di Samsung hanno più che raddoppiato la loro quota fino al 13%, secondo i dati di Counterpoint.

Ma Xiaomi, che ha riconosciuto di aver introdotto "troppi" modelli in passato, sta rinnovando la sua linea di prodotti per concentrarsi sugli smartphone premium.

A gennaio ha lanciato il Redmi Note 12, la cui variante top-end ha un prezzo superiore a 30.000 rupie, e più recentemente lo Xiaomi 13 Pro a 79.999 rupie (970 dollari) - il suo telefono dal prezzo più alto in India. Il cambiamento strategico sembra aver dato i suoi frutti immediati, con il Redmi Note 12 che ha registrato vendite per 61 milioni di dollari in due settimane dal lancio.

"Abbiamo delineato un portafoglio più snello e pulito, con un approccio mirato alla costruzione di competenze nel segmento premium, e il lancio della nostra ultima ammiraglia, Xiaomi 13 Pro, è un passo in questa direzione", ha dichiarato il suo Presidente per l'India, Muralikrishnan B.

"Siamo consapevoli che abbiamo una lunga strada da percorrere in questo viaggio, e quindi stiamo introducendo prodotti molto più forti".

Grafico: Come Samsung ha conquistato la corona di leader del mercato indiano https://www.reuters.com/graphics/INDIA-SMARTPHONES/SAMSUNG-XIAOMI/movakqajjva/Xiaomi_vs_Samsung_Final.jpg

PRESTITI PER I TELEFONI

Un programma di Samsung, gestito con i suoi partner di finanziamento, che afferma di offrire prestiti "convenienti e assicurati", ha svolto un ruolo significativo nel suo recente successo in India, contribuendo a generare 1 miliardo di dollari di vendite di dispositivi lo scorso anno.

Un poster dell'offerta di Samsung che Reuters ha individuato in una strada polverosa utilizzata dai venditori di frutta nello Stato dell'Uttar Pradesh afferma che anche coloro che non hanno una storia di prestiti, un basso punteggio di credito o non hanno una busta paga possono ottenere un telefono.

Sanjeev Kumar Verma, proprietario di un negozio di telefonia multimarca nelle vicinanze, ha beneficiato del programma di prestiti dell'azienda. Parlando con Reuters nel suo negozio, dove centinaia di telefoni sono accatastati sugli scaffali, Verma ha detto che prima vendeva cinque telefoni Samsung al mese, ma ora ha quadruplicato la cifra fino a 20, di cui 18 tramite il programma di prestiti.

Verma, e un altro venditore di smartphone di Mumbai, hanno detto che, a differenza dei rivali, Samsung non richiede una prova di indirizzo locale, rendendo più facile per i lavoratori migranti o per coloro che lavorano al di fuori del loro Stato di origine l'acquisto di telefoni in prestito. Samsung non ha commentato le osservazioni dei venditori.

La crescita dei telefoni del segmento premium è stata molto più alta nei piccoli centri che nelle grandi città, ha dichiarato Raju Pullan, responsabile dell'unità mobile di Samsung per l'India, a Reuters a febbraio, aggiungendo che quasi la metà dei consumatori che hanno optato per il suo programma di finanziamento erano richiedenti di prestiti per la prima volta.

Samsung afferma che la sua app di finanziamento installata sugli smartphone può bloccare il dispositivo e bloccare le chiamate in uscita in caso di mancato pagamento del prestito.

Anche Xiaomi ha sfruttato le partnership per offrire prestiti, definendoli un fattore di crescita chiave per le vendite di telefoni con prezzo superiore a 15.000 rupie (183 dollari) e aggiungendo che esplorerà altre offerte di questo tipo.

Muralikrishnan ha detto che l'azienda aprirà anche più negozi, oltre alla sua attuale rete di 20.000 partner di vendita al dettaglio, e potenzierà l'approvvigionamento locale di parti di telefoni cellulari, riducendo probabilmente i costi.

Alcuni analisti del settore hanno affermato che la nuova strategia potrebbe aiutare l'azienda cinese a tornare ad una solida crescita in India.

"Xiaomi ha storicamente goduto di una forte brand equity, ha una solida presenza di canali online e offline e può tornare in auge con un mix di prodotti premium e value for money potenzialmente forte", ha dichiarato Prabhu Ram, responsabile dell'intelligence di settore di CyberMedia Research.