Conosciuto anche con il nome inglese Austin, Li ha più di 64 milioni di follower per il suo canale di livestreaming su Taobao Marketplace del Gruppo Alibaba, dove vende una vasta gamma di prodotti, dai cosmetici agli alimenti, per alcune ore la sera, di solito sei giorni alla settimana.

Era considerato l'ultimo mega-livestreaming influencer sopravvissuto, dopo che il suo più grande rivale Viya è stato multato per 1,34 miliardi di yuan e chiuso per evasione fiscale a dicembre.

Marchi come L'Oreal e Louis Vuitton ingaggiano regolarmente celebrità di internet come Li per commercializzare i prodotti in Cina.

L'ultima apparizione online di Li risale al 3 giugno, quando stava vendendo articoli su Taobao prima di essere interrotto bruscamente. Le schermate che circolavano online mostravano che lui e un co-conduttore avevano promosso un prodotto di gelato decorandolo come un carro armato.

In seguito ha dichiarato sul suo account ufficiale Weibo che la brusca interruzione della sessione era dovuta a un errore tecnico.

Tuttavia, molti utenti online hanno ipotizzato che fosse dovuto al carro armato e alla data della trasmissione che si avvicinava in modo scomodo all'anniversario del 4 giugno della repressione dei manifestanti pro-democrazia del 1989, quando i militari inviarono i carri armati in Piazza Tiananmen a Pechino.

Questo giorno è tradizionalmente un giorno delicato per l'internet del Paese, con i censori pronti a bloccare qualsiasi contenuto correlato.

L'azienda di Li non ha risposto alle richieste di commento venerdì. I suoi fan hanno continuato a lasciare commenti quotidiani sul suo ultimo post su Weibo, molti dei quali hanno detto che stavano aspettando la sua ricomparsa.

La sua scomparsa arriva anche quando le piattaforme di e-commerce cinesi si stanno preparando per il festival annuale dello shopping online "618", uno dei più grandi del Paese. Nelle ultime settimane, i commercianti e i responsabili delle vendite come Li hanno promosso pesantemente i prodotti, nella speranza di attirare gli acquirenti in un contesto di rallentamento dell'economia.

L'anno scorso, Li Jiaqi e Viya hanno prevenduto un valore complessivo di 18,9 miliardi di yuan (2,96 miliardi di dollari) di prodotti in vista di un altro festival dello shopping, il Singles Day.

Jacob Cooke, CEO della società di consulenza per l'e-commerce WPIC Marketing + Technologies, ha affermato che, sebbene l'interesse dei marchi a coinvolgere i mega-livestreamer come Li sia in calo a causa dei costi elevati che comporta, non c'è dubbio che abbia ancora un certo peso e la sua assenza potrebbe danneggiare le vendite di "618".

"È molto probabile che abbia un impatto", ha detto Cooke.

Alibaba non ha risposto immediatamente a una richiesta di commento.