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Moda : BofA, fatturato e-commerce raddoppierà entro il 2025 (MFF)

17-02-2021 | 09:32

MILANO (MF-DJ)--Saranno gli e-tailer i vincitori indiscussi di questo tumultuoso periodo storico. Così ha sottolineato BofA-Bank of America, analizzando il trend del consumo digitale attraverso un parterre che include Asos, Zalando, Boohoo, Thg, Farfetch, Zur rose e Shop Apotheke. Nel lustro compreso tra il 2020 e il 2025, hanno evidenziato gli esperti, le entrate dei rivenditori online arriveranno a raddoppiare, raggiungendo i 38 miliardi di sterline (circa 43,43 miliardi di euro).

Se l'anno appena archiviato si era concluso con una crescita del 28% in termini di fatturato, il 2021, scrive MFF, non si prospetta da meno; eguagliare il boost del 2020 sarebbe forse insperabile, considerata la sua eccezionalità, ma anche per i prossimi dodici mesi è atteso un aumento del 22%, con un incremento di 4 miliardi di sterline (4,58 miliardi di euro), la stessa cifra del 2020. La sfida di questo nuovo anno sarà quella di mantenere, alimentare e potenziare la spinta che, con l'avvento della pandemia, ha rivitalizzato il fronte e-commerce, che si dovrà tradurre nella capitalizzazione dei nuovi 25 milioni di utenti conquistati nel 2020.

Tutti i sette attori dell'Unione europea inclusi nel cluster di BofA hanno ricevuto un giudizio buy (addirittura doppio per Asos), ma le ragioni dell'ottimismo degli esperti sono da ricercarsi in motivazioni ben più complesse della semplice virata contingente dei consumi verso l'e-commerce, preferito ora alla tradizionale vendita al dettaglio in store. Le attività di e-commerce più riuscite, continuano gli analisti, operano in: concession models, come Zalando, Farfetch e Thg; categorie con bassi tassi di penetrazione, come Zur Rose e Shop Apotheke; modelli con un basso tasso di rendimento, alto margine lordo e con caratteristiche di acquisto ripetuto; dinamiche di mercato altamente competitive (con un'elevata quota di mercato e pochi concorrenti), tipicamente rintracciabili nel settore sanitario e farmaceutico.

I dati che BofA ha messo in luce evidenziano poi lo slancio che i trend in ambito e-commerce stanno seguendo dall'inizio dell'anno. Nonostante i flussi di download delle app si contengano a un moderato +22% (contro il +79% nel secondo trimestre del 2020), la crescita media giornaliera degli utenti si è dimostrata robusta, attestandosi a un +36% in linea con il secondo trimestre del 2020. Boohoo, marchio ammiraglio dell'omonimo e-tailer, registra la più forte crescita Dau-Daily active users (97%), mentre Asos la più modesta (+17%). In generale rimangono positivi anche i dati sul traffico dei siti web, con una crescita particolarmente forte per Thg (+52%) e Farfertch (45%).

A spingere l'accelerazione dell'e-commerce è quindi un fortunato concorso di fattori complementari, sintomo di un cambio di rotta già in corso ben prima dell'avvento della pandemia, seppur ancora latente. Quel che è certo, agli occhi del team di BofA, è che la rivoluzione digitale dei consumi è un fenomeno entropico che, una volta innescato, non sarà più reversibile. Il successo che i colossi dello shopping online stanno vivendo in questa stagione di rivolgimenti non sarà una meteora, ma un passaggio che cambierà completamente lo scacchiere internazionale. Non a caso, il report della banca d'affari si intitola "2020 wasn't a flash in the pan", facendo riferimento alla vittoria strutturale e non solo contestuale dei giganti del web.

Sul mantenimento delle audience guadagnate finora si giocherà la partita dei ricavi. Dopo il primo anno di fidelizzazione del cliente, quest'ultimo tende a stringere un engagement con la piattaforma o il brand che difficilmente verrà poi messo in discussione. Inoltre, sottolineano gli analisti, i clienti già fidelizzati richiedono meno investimenti rispetti a quelli ancora al di fuori della propria orbita. Pensando alla parabolda di Farfetch, per esempio, dal budget pari a circa 100 sterline (114,71 euro) per ciasuna coorte di clienti nel primo anno del quinquennio in esame, il budget calerebbe del 65% nel secondo anno perché alcuni consumatori abbandoneranno la piattaforma. Tra il secondo e il quarto anno, la spesa media si stabilizzerà al 60-65% rispetto all'ammontare del budget iniziale, perché la percentuale di abbandono subisce un fisiologico aumento. La spesa tornerà poi a crescere nel quinto anno. Lo stesso pattern si può applicare a Boohoo e ai restanti competitor. La conclusione da trarre, quindi, è che uno dei fattori chiave che determineranno la crescita dei colossi del web sarà la capacità di creare engagement verso la propria audience. Once a client, always a client, insomma.

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MF-DJ NEWS

1709:30 feb 2021

(END) Dow Jones Newswires

February 17, 2021 03:31 ET (08:31 GMT)

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