Reckitt, proprietaria di Durex, spera che la propensione dei consumatori cinesi per lo shopping in livestream si estenda anche all'acquisto di preservativi, ma l'azienda dovrà seguire una "linea delicata" nel tentativo di accrescere la sua fetta di mercato dei preservativi, che vale oltre 5 miliardi di dollari.

Il clamore intorno al livestreaming, che è diventato una delle principali forze trainanti di un boom dell'e-commerce che ha investito la Cina dall'inizio della pandemia COVID-19, potrebbe aiutare il gruppo britannico di beni di consumo nella sua ricerca di crescita nella seconda economia più grande del mondo.

Il livestreaming ha generato vendite per 238 miliardi di dollari nel 2022 in Cina. Secondo la società di ricerca eMarketer, si stima che questo valore salirà a oltre 300 miliardi di dollari entro il 2025.

Reckitt ha già avuto successo nella vendita di prodotti per la casa in Cina, ma i preservativi potrebbero rivelarsi una vendita più difficile, in quanto le autorità di regolamentazione cinesi monitorano attentamente i contenuti online legati al sesso, senza che sia sempre ben chiaro che cosa superi esattamente il limite.

"Non c'è una definizione chiara di cosa sia il contenuto volgare - spetta al regolatore decidere e il sistema è piuttosto socialmente conservatore", ha detto Kendra Schaefer, responsabile della politica tecnologica presso la società di ricerca Trivium, focalizzata sulla Cina.

"Quindi, come si fa a parlare di salute sessuale senza incorrere nella questione 'volgare'? È una linea delicata da percorrere".

Il lato positivo per Reckitt, tuttavia, è convincente, data la dimensione multimiliardaria del mercato dei preservativi. Il China Business Research Institute ha stimato che le vendite di preservativi in Cina raggiungeranno i 5,2 miliardi di dollari nel 2024, con il leader del mercato Durex che vanta una quota di mercato del 40% a partire dal 2020, secondo Daxue Consulting.

Mercoledì scorso, Reckitt ha registrato un calo dell'1,2% rispetto all'anno precedente nel fatturato netto del quarto trimestre a parità di prezzo, e un calo del 7% nel fatturato netto complessivo a 3,56 miliardi di sterline (4,51 miliardi di dollari). L'azienda non divulga i dati relativi alle vendite in Cina.

Arjun Purkayastha, che dirige le attività di Reckitt nella Grande Cina, ha detto che il livestreaming è un motore di crescita significativo per l'azienda, rappresentando una parte "quasi a due cifre" delle vendite nel Paese per i prodotti Reckitt, tra cui gli spray Dettol e le pastiglie per la gola Strepsils.

"Le persone non sono ancora abituate a vedere i preservativi in livestreaming", ha detto Purkayastha. Reckitt ha iniziato a trasmettere in livestreaming i prodotti Durex "selettivi" durante l'estate su Douyin, la versione locale di TikTok, con l'obiettivo di aumentare in futuro.

"Il benessere intimo di solito richiede un po' di tempo per essere accettato, perché a volte si temono reclami o altre cose... All'inizio, con Durex, la maggior parte delle piattaforme erano del tipo 'aspetta, aspetta', ma credo che ora si stiano aprendo molto di più", ha aggiunto.

MARKETING DI 'CLASSE

Purkayastha ha detto che i canali di livestreaming di Reckitt in Cina si differenziano dal modello guidato da Instagram, comune in Occidente, con influencer pagati che hanno usato personalmente i prodotti e li consigliano. Invece, i dipendenti negli studi o in altri luoghi come le fabbriche descrivono le origini dei prodotti, condividendo informazioni e proponendoli agli acquirenti.

"È solo questione di tempo per imparare a farlo in modo elegante senza offendere nessuno", ha aggiunto Purkayastha.

Lo spostamento delle abitudini di consumo mediatico della Cina verso il livestreaming e i video brevi ne fanno un canale vitale, anche per i preservativi, ha affermato Yaling Jiang, fondatore della società di consulenza strategica e di ricerca ApertureChina.

"I cinesi possono facilmente stancarsi di un marchio. Credo che Durex lo capisca... È bello vederli provare cose nuove", ha detto.

Se c'è qualcuno che può far funzionare le vendite di preservativi in livestream, secondo Suheng Wu di Daxue, potrebbe essere proprio Durex, che ha una storia decennale nel mercato cinese, costellata da campagne di marketing intelligenti e relativamente pochi passi falsi.

Ciò è in gran parte dovuto alla storia di saper aggirare abilmente i limiti del panorama mediatico socialmente conservatore della Cina, attirando milioni di follower su piattaforme di social media come Weibo e Douyin.

Le sue campagne, come il set regalo Durex mahjong per il Capodanno cinese dell'anno scorso, che ha sostituito i nomi tradizionali delle mattonelle con alternative intelligenti e con allusioni, o una versione Durex del tetris sulla super app WeChat, spesso diventano virali.

Ma il disagio intrinseco per i contenuti sessuali rimarrà un problema in alcuni contesti, ha detto Wu, 24 anni.

"Se stessi guardando Douyin e venisse trasmesso un livestream di preservativi, sarei curioso di vedere cosa c'è scritto", ha aggiunto. "Ma se fossi nella stanza con i miei genitori, allontanerei il dito così velocemente!".

Il livestreaming in Cina ha contribuito ad aumentare la spesa, in parte perché spesso offre sconti profondi e prezzi bassi, ma un numero crescente di marchi, tra cui Reckitt, afferma che sta passando a una riduzione degli sconti.

"Ci sono molti motivi per essere ottimisti", ha detto Purkayastha a proposito del mercato cinese. "Questo discorso sull'ambiente deflazionistico e tutte queste cose, non ci identifica davvero - penso che sia una notizia da prima pagina. Ma la realtà sul campo è che si tratta quasi di affari come al solito". (1 dollaro = 0,7904 sterline) (Relazioni di Richa Naidu a Londra e Casey Hall a Shanghai, a cura di Shri Navaratnam)