"È durato 20 secondi", ha detto Zelenskiy, dopo che il lamento si è placato. "E lo sentiamo per ore, giorni, settimane. La nostra gente... prende subito i bambini, aiuta gli anziani e va nei rifugi... per sopravvivere, dai missili russi, dalle bombe".

Seduto alla sua scrivania, senza barba e con la sua camicia verde ormai marchio di fabbrica, Zelenskiy aveva in poche frasi ricordato a 44 milioni di ucraini che stavano passando quello che stavano passando loro, mentre rinnovava la pressione sulla NATO per imporre una no-fly zone.

Mentre mantenere il mondo impegnato potrebbe diventare più difficile nel tempo, per ora quella capacità di comunicare sta facendo la differenza.

I suoi indici di approvazione in patria sono saliti mentre l'invasione russa dell'Ucraina entra nel suo secondo mese e lui ha radunato la nazione attorno alla bandiera mentre migliaia di civili prendono le armi.

All'estero non sembra meno popolare, mentre le potenze occidentali riforniscono l'Ucraina di armi e aiuti, accolgono milioni di rifugiati e inaspriscono le sanzioni intorno alla Russia.

Per coloro che hanno lavorato a stretto contatto con lui, la gestione della guerra da parte del 44enne finora non è del tutto sorprendente.

Iuliia Mendel, portavoce di Zelenskiy durante i primi due anni della sua presidenza dal 2019-2021, ha detto a Reuters che l'ex attore mette molto tempo e impegno nei suoi discorsi. È anche veloce ad adattarsi.

"Ora può semplicemente prendere il suo telefono e fare un video selfie, senza preoccuparsi molto dell'illuminazione e di come appare e che probabilmente non si è rasato", ha detto.

L'ambiente più informale lo ha avvicinato alla gente, "perché quando tutti soffrono così tanto sarebbe davvero strano se... cercasse di sembrare ufficiale".

Zelenskiy spesso arrivava con un messaggio o una metafora specifica che voleva includere nei suoi discorsi, secondo Mendel, e cercava ciò che avrebbe risuonato maggiormente con un pubblico particolare.

E così, mentre affina il suo ruolo come volto della resistenza ucraina, ha usato un mix di abilità nei social media, discorsi appassionati e un "tour" virtuale dei parlamenti del mondo per cercare di evitare che l'indignazione internazionale verso Mosca si disperda.

"Sarà consapevole che il mondo va avanti. Il mondo si stanca", ha detto a Reuters Alastair Campbell, che è stato portavoce dell'ex primo ministro britannico Tony Blair.

"Sa che bisogna continuare a trovare nuovi modi per mantenere questa cosa al centro del dibattito pubblico globale e alle sue condizioni. E penso che sia quello che ha fatto molto bene finora, ma diventa più difficile più si va avanti".

CONTROLLO SEMPRE PIÙ STRETTO

Mentre la guerra si trascina, Zelenskiy sta rafforzando il suo controllo sulla messaggistica a casa.

Sotto la legge marziale, il suo consiglio di sicurezza e difesa ha bandito temporaneamente i partiti politici amici della Russia, uno dei quali detiene un numero considerevole di seggi in parlamento e che in passato lo ha accusato di mettere a tacere l'opposizione.

Ha anche chiuso efficacemente i canali televisivi privati unificando la copertura attorno ad un'unica stazione statale.

L'Ucraina ha avuto una scena mediatica varia, anche se i principali canali televisivi erano di proprietà di gruppi imprenditoriali che promuovevano interessi politici concorrenti.

Zelenskiy ha affrontato alcune critiche da parte degli oppositori politici prima della guerra per aver imposto sanzioni ai canali TV collegati a figure dell'opposizione.

Ora la piattaforma di notizie TV unificata trasmette discorsi e interviste di Zelenskiy, funzionari statali selezionati e sindaci regionali che affrontano la situazione delle città sotto attacco russo.

Uno dei suoi principali modi di comunicazione all'estero è stato quello di rivolgersi ai parlamenti nazionali, da Washington a Tokyo, tramite collegamento video da Kiev.

Il messaggio di Zelenskiy a volte è stato schietto.

Nel suo discorso al Congresso degli Stati Uniti, Zelenskiy ha fatto vedere un video che mostrava bombe russe che cadevano sull'Ucraina, famiglie in lutto, bambini insanguinati sui letti d'ospedale e cadaveri sulle strade e deposti nelle tombe.

Zelenskiy ha poi puntato sul presidente degli Stati Uniti Joe Biden: "Lei è il leader della nazione, della sua grande nazione. Le auguro di essere il leader del mondo. Essere il leader del mondo significa essere il leader della pace".

La sua richiesta che i membri della NATO impongano una no-fly zone sull'Ucraina è stata respinta da alcuni diplomatici come impraticabile, perché dicono che rischia di trascinare l'alleanza in un confronto diretto con la Russia armata di nucleare.

Rivolgendosi alla Knesset di Israele, Zelenskiy, che è ebreo e ha perso membri della famiglia nell'Olocausto, ha paragonato la guerra della Russia alle uccisioni degli ebrei da parte della Germania nazista, chiedendo al contempo a Israele il suo sistema di difesa Iron Dome per proteggere le città ucraine.

Il riferimento ha scatenato un contraccolpo e il governo israeliano non ha accolto la richiesta dell'Ucraina.

Alla vigilia dell'anniversario di un mese un appassionato Zelenskiy - parlando, insolitamente, in inglese - ha usato il suo video notturno per scavalcare i leader politici del mondo e fare appello direttamente al popolo.

Presentando la guerra come una battaglia esistenziale non solo per l'Ucraina ma per l'Europa, li ha esortati a protestare contro quella che ha chiamato "guerra contro la libertà" di Mosca.

'PARLARE CON IL CUORE'.

Per Campbell, il "senso di autenticità" di Zelenskiy lo rende un comunicatore efficace.

"Si sente davvero che questo è un ragazzo che parla sempre dal cuore, ma senza essere troppo emotivo", ha detto.

Il presidente ha invocato il drammaturgo William Shakespeare e i discorsi del leader della Seconda Guerra Mondiale Winston Churchill mentre parlava ai legislatori britannici e il leader dei diritti civili Martin Luther King Jr mentre parlava al Congresso degli Stati Uniti.

Rivolgendosi alla Dieta Nazionale giapponese mercoledì, ha fatto riferimento al disastro nucleare di Chernobyl in Ucraina e alla prospettiva che la Russia scateni una guerra chimica - risonante in Giappone che ha subito l'attacco con il sarin nella metropolitana di Tokyo nel 1995 e il disastro nucleare di Fukushima nel 2011.

Ex comico che ha interpretato un presidente fittizio in una popolare serie TV prima di entrare in politica, Zelenskiy è stato improvvisamente spinto in un ruolo molto diverso.

Quando Reuters lo ha intervistato per la prima volta come candidato nel 2019, è stato nel backstage di una competizione comica di cui era comico. Tre anni dopo, ha parlato a Reuters a marzo in una città sotto attacco, protetto da soldati armati in stanze costellate di sacchi di sabbia.

Ma alcuni elementi del suo messaggio sono rimasti costanti.

Da quando si è candidato come outsider politico nel 2019, Zelenskiy ha usato i social media e i video per arrivare agli elettori usando un linguaggio semplice.

Entrando in carica, ha portato con sé persone del mondo della TV e dei media come funzionari e consiglieri. Uno di quelli vicini a lui ha rifiutato di commentare quando Reuters gli ha chiesto della sua strategia di comunicazione.

Kyrylo Tymoshenko, ora vice capo dell'ufficio di Zelenskiy, ha fondato un'azienda che produceva pubblicità per la campagna politica. Nel suo entourage a Kiev ci sono anche il suo potente capo dello staff Andriy Yermak, il primo ministro Denys Shmygal, lo stretto consigliere Mykhailo Podolyak e David Arakhamia, che guida la fazione del partito presidenziale in parlamento.

Un video in cui presenta la sua squadra all'inizio del conflitto è stato visto quasi 15 milioni di volte su Instagram.

PRESIDENTE 'EVERYMAN'

Finora la messaggistica di Zelenskiy funziona in casa. Secondo il gruppo di ricerca Rating, l'indice di approvazione del presidente in Ucraina è triplicato al 91% da dicembre, mentre il 93% degli ucraini crede che vinceranno la guerra.

Ha portato in giro ucraini come Tetiana Popova, membro del Consiglio per la libertà di parola e la protezione dei giornalisti dell'Ucraina.

"È quello che chiamerei un 'everyman' - questo è stato il suo vantaggio fin dall'inizio", ha detto Popova, che è stata vice ministro sotto il predecessore di Zelenskiy.

Popova ricorda che la sua casa tremava per i bombardamenti russi mentre suo figlio di nove anni dormiva. In preda al panico, mandò il figlio in Polonia e rimase in Ucraina, e si sentì subito più tranquilla quando vide Zelenskiy parlare in televisione.

"Ho creduto che possiamo, che resisteremo, che avremo successo. Questo pensiero mi è venuto perché il presidente è a Kiev".

Sopraffatto da un esercito russo più grande, Zelenskiy ha trovato un equilibrio tra il persuadere gli alleati occidentali della necessità di dotare l'esercito ucraino di difese aeree e missili e il convincere gli ucraini che il loro paese vincerà la guerra.

Tale messaggistica - l'Ucraina è più piccola e ha bisogno di aiuto ma vincerà anche - si riflette in manifesti e cartelli che sono apparsi per le strade di Lviv.

Uno recita "DAVID vs GOLIATH" sopra una mappa che mostra la piccola Ucraina sfiduciata e la vasta Russia, aggiungendo: "Ti ricordi cosa è successo?".

(Matthias Williams ha riferito da Londra e Margaryta Chornokondratenko e Stephen Farrell hanno riferito da Lviv; Ulteriori informazioni dall'ufficio Reuters di Lviv; Scritto da Matthias Williams; Montaggio di Mike Collett-White)