Mentre i dirigenti televisivi preparano le sontuose presentazioni sul palcoscenico di New York questa settimana per abbagliare gli inserzionisti durante l'annuale stagione di vendita degli upfront televisivi, una dura realtà economica incombe fuori dal palcoscenico: la pubblicità video digitale ora eclissa la spesa per gli annunci televisivi tradizionali.

Lo spostamento della spesa e la concorrenza di attori tecnologici come Amazon hanno avuto un impatto sui risultati finanziari delle aziende del settore dei media, alzando la posta in gioco per la vetrina annuale dei contenuti televisivi per attirare gli impegni di spesa degli inserzionisti.

"Abbiamo sicuramente visto l'erosione dell'audience nella TV lineare in alcune tasche, soprattutto nell'intrattenimento", ha detto Nicole McCurnin, direttore di advertising insights presso la società di monitoraggio pubblicitario Guideline. "Ma vedo che, a grandi linee, l'attenzione delle aziende pubblicitarie si sta dirigendo sempre più verso le piattaforme digitali".

Il video digitale si riferisce a un'ampia categoria di alternative televisive che comprende servizi di streaming a pagamento come Netflix, piattaforme di social video come TikTok, offerte televisive gratuite supportate da annunci come Pluto TV e servizi sostitutivi via cavo come YouTube TV. Secondo un rapporto di aprile dell'Interactive Advertising Bureau e di Guideline, nel 2024 rappresenterà una spesa pubblicitaria stimata in 62,9 miliardi di dollari negli Stati Uniti.

Si tratta del 52% della spesa prevista per la pubblicità video quest'anno, che riflette un cambiamento nelle abitudini di visione in atto da quasi due decenni.

Walt Disney, Warner Bros Discovery, Fox e NBCUniversal di Comcast hanno tutti registrato un calo delle entrate pubblicitarie televisive nazionali nell'ultimo trimestre, anche se lo streaming esclusivo di NBCU di una partita della NFL Wild Card sul suo servizio Peacock ha contribuito ad alimentare le entrate, compensando questi cali.

Molti dei servizi di streaming lanciati per capitalizzare il cambiamento del comportamento dei consumatori "stanno ancora perdendo denaro mentre il declino del business televisivo tradizionale accelera", ha detto Richard Greenfield, analista dei media presso LightShed Partners. "Semplicemente si sono orientati troppo tardi".

La frammentazione del panorama video è ben compresa -- e le aziende del settore dei media come NBCUniversal hanno sviluppato nuovi strumenti pubblicitari che permettono ai messaggi degli operatori di marketing di accompagnare i loro contenuti, ovunque essi appaiano. Ad esempio, un annuncio di T-Mobile con Chloe Fineman del programma televisivo statunitense "Saturday Night Live" potrebbe andare in onda durante la trasmissione televisiva in diretta di "SNL", apparire il giorno successivo sul servizio di streaming Peacock di NBCU e apparire su piattaforme sociali come X, TikTok e YouTube.

"Indipendentemente dal luogo in cui si trova la persona che è nel suo target... può seguirla, ovunque si trovi", ha detto a Reuters il presidente della pubblicità globale di NBCUniversal, Mark Marshall. "La tecnologia e la capacità non erano disponibili fino a quest'anno".

Prima delle presentazioni degli annunci pubblicitari, Disney e Warner Bros Discovery hanno annunciato che quest'estate combineranno i loro servizi di streaming Disney+, Hulu e Max in un pacchetto di programmazione che ricorda la televisione via cavo. Tale combinazione potrebbe ridurre le cancellazioni degli abbonati e forse indurre i concorrenti che perdono denaro a seguirne l'esempio, hanno detto gli analisti.

"Consideriamo il raggruppamento dei contenuti dei media tradizionali sulle piattaforme di streaming come una chiave per rendere lo spazio nuovamente investibile", ha scritto Doug Creutz di TD Cowen.

Nel frattempo, i rivali digitali Amazon e Netflix stanno ospitando a New York le presentazioni dei propri inserzionisti - il gigante della vendita al dettaglio di Seattle, per la prima volta - per catturare i dollari pubblicitari in movimento.

Amazon ha lanciato gli annunci pubblicitari all'interno di Prime Video per tutti i clienti a gennaio, richiedendo agli utenti di pagare un livello di prezzo più alto per rimuovere gli annunci. La mossa aumenterà le entrate di Amazon e probabilmente andrà a scapito delle entrate delle aziende televisive tradizionali, ha affermato Brian Wieser, analista di lunga data del settore pubblicitario, in una relazione di marzo.

Anche le aziende del settore dei media si stanno alleando con i giganti tecnologici per vendere più annunci. Durante una presentazione agli inserzionisti il mese scorso, Google ha annunciato che i marchi sarebbero stati in grado di acquistare spazi pubblicitari con società di media come Paramount e Warner Bros Discovery attraverso gli strumenti tecnologici automatizzati di Google, invece di lavorare con i venditori.

"Credo che sentiremo parlare sempre più spesso di programmatic... in particolare quando il consumo si sposterà verso l'ecosistema digitale e dello streaming", ha detto Samantha Rose, responsabile degli investimenti strategici di Horizon Media, riferendosi alle presentazioni upfront.