DIAGEO PLC 
Aziende occidentali come Diageo e Pernod Ricard si sono precedentemente concentrate sulla fascia di lusso del mercato cinese, ma ritengono che un numero crescente di consumatori giovani e benestanti e l'evoluzione delle tendenze del bere potrebbero dare ai loro prodotti un appeal più ampio.
Diageo, produttore del whisky Johnnie Walker, afferma di puntare su una classe media in espansione, sui millennial e sulla Gen-Z con i suoi whisky, oltre che sui consumatori di fascia alta.
Ma, come i suoi colleghi occidentali, deve affrontare una sfida per cercare di indebolire il dominio dei produttori di baijiu - l'acquavite chiara e ardente nota come bevanda nazionale cinese - che stanno proponendo i loro nuovi prodotti per i consumatori più giovani.
Diageo ha ora negozi online su piattaforme come Douyin, il TikTok cinese, e a dicembre ha iniziato ad offrire consegne di prodotti in un'ora in collaborazione con un'azienda locale, ha dichiarato a Reuters Atul Chhaparwal, amministratore delegato di Diageo per la Grande Cina.
Il gruppo ha già 10 negozi di whisky Diageo e sezioni dedicate ai suoi whisky in altri negozi in 41 città cinesi e sta cercando di espandersi ulteriormente.
"C'è molto spazio per crescere", ha detto Chhaparwal, aggiungendo che i cinesi bevono di più a casa e in un numero crescente di whisky bar o boutique specializzate.
Boston Consulting Group stima che tra il 2022 e il 2030, il numero di consumatori della classe media e benestante in Cina aumenterà di 80 milioni, raggiungendo quasi il 40% della popolazione.
I liquori occidentali rappresentano circa il 3% del mercato degli alcolici in Cina, il più grande del mondo.
Il mercato del baijiu valeva circa 167 miliardi di dollari nel 2023, secondo Euromonitor, superando il whisky con 2,8 miliardi di dollari e persino il cognac, che ha una storia più lunga in Cina ma vale ancora poco più di 9 miliardi di dollari.
Euromonitor prevede che il whisky - che include il whisky scozzese - sarà l'alcolico in più rapida crescita in Cina nei prossimi anni, con un boom dell'88% tra il 2023-2026, ma la domanda tra i giovani rimane attualmente di nicchia, hanno detto gli analisti, limitata agli hotel a cinque stelle e ai ristoranti in stile occidentale.
COGNAC IN DISCOTECA, CAFFÈ MACCHIATO DI BAIJIU
Pernod Ricard vuole far crescere le sue attività di whisky e cognac in Cina. Un numero maggiore di persone può permettersi le bevande di Pernod e i più giovani vogliono più scelta, ha dichiarato Jerome Cottin-Bizonne, amministratore delegato di Pernod Ricard per la Cina.
Lo scorso settembre, il gruppo ha introdotto in Cina Martell Noblige Flame, un prodotto a base di cognac destinato ad una clientela più giovane in ambienti come discoteche e festival musicali.
L'alcol è tradizionalmente consumato con il cibo e durante le celebrazioni in Cina, con il baijiu onnipresente nei banchetti, negli affari e come regalo preferito.
Le bottiglie si vendono da 1 a centinaia di dollari, a seconda del marchio, ma le vendite stanno rallentando per le etichette più importanti - e costose - costringendo i produttori a innovare per soddisfare la domanda di una maggiore varietà di bevande.
Una bottiglia del marchio top di baijiu Moutai, il marchio di alcolici più prezioso al mondo, viene venduta a circa 3.000 yuan (416,78 dollari). Il proprietario Kweichow Moutai prevede un aumento del 17,2% delle entrate per l'anno fiscale 2023, ma con l'invecchiamento della sua base di bevitori, ha iniziato a cercare modi per attirare i consumatori più giovani.
A settembre, è diventata virale sui social media dopo aver lanciato un latte baijiu con il marchio Luckin Coffee e aver sperimentato il cioccolato baijiu e il gelato.
Il latte costa 38 yuan e Luckin ne ha venduti 5,4 milioni nel primo giorno.
Le aziende cinesi di bevande stanno offrendo sempre più altri alcolici per soddisfare la domanda dei consumatori più giovani, ha affermato Cai Xuefei, direttore generale e analista di liquori presso Zhiqu Consultancy.
Il loro dominio ha significato un successo limitato per gli operatori occidentali che cercano di aumentare la loro quota di mercato, ha detto Daniel Taytslin, co-fondatore di Gotham East, un distributore di alcolici focalizzato sugli alcolici importati.
COCKTAIL PARTY
Anche il cognac - lo spirito internazionale più popolare in Cina - è riuscito a raggiungere la popolarità solo tra i bevitori più ricchi nelle province meridionali come il Guangdong, dove la cultura del baijiu non è altrettanto diffusa, ha detto Taytslin.
Diageo sta accumulando una partecipazione nel produttore di baijiu Sichuan Shuijingfang Company da oltre un decennio, mentre nuovi attori cinesi stanno entrando nel mercato del whisky.
Il whisky sta beneficiando della dissociazione tra alcol e cibo e del passaggio a uno stile di consumo più occidentale, ha affermato Jay Robertson, CEO della start-up cinese di whisky Nine Rivers Distillery.
L'azienda sta costruendo uno stabilimento per la produzione di whisky nella provincia sudoccidentale del Fujian, che è uno dei punteggi che verranno aperti nel Paese, e prevede di offrire bottiglie a partire da 100 yuan, circa lo stesso prezzo della bottiglia più economica di Johnnie Walker, oltre a prodotti di fascia più alta.
La preferenza per i prodotti locali potrebbe dare un vantaggio alle aziende nazionali, ma le aziende internazionali stanno cercando di aggirare questo problema.
Pernod offre ora Chuan Pure Malt, prodotto nella sua distilleria cinese aperta a dicembre. Diageo aprirà una distilleria in Cina quest'anno.
Anche un piccolo spostamento della quota di mercato cinese può essere vantaggioso per gli operatori occidentali.
Bob Hong, un professionista IT di 43 anni di Shanghai, ha recentemente iniziato a bere whisky, dicendo che è presente in un numero crescente di cocktail party in stile straniero ed è sempre più conveniente rispetto al baijiu di buona qualità.
"Dopo aver visto più (alcolici internazionali) in Cina, penso che più persone li sceglieranno", ha detto. (1 dollaro = 7,1980 yuan cinesi renminbi)
