I costosi acquisti di bellezza appartengono al passato per Evelyn Zhu. La professionista cinese del branding dice che ora spende solo per i prodotti essenziali per la cura della pelle, unendosi a milioni di altri consumatori che hanno ridotto i cosmetici nel secondo mercato mondiale.

"Negli ultimi anni abbiamo tutti acquistato tantissimi prodotti", ha detto la 32enne della ricca città orientale di Hangzhou. "Il mio armadietto del bagno è pieno, è difficile dire che ho bisogno di molto altro".

Questa moderazione, che ha preso piede in un contesto di rallentamento dell'economia, rappresenta una cattiva notizia per le aziende globali come L'Oreal, Estee Lauder e LVMH, che per anni hanno puntato sul mercato cinese della bellezza da 52 miliardi di dollari per la crescita.

Anche i marchi regionali come la giapponese Shiseido, che per anni ha considerato la Cina come il suo mercato principale, sono in difficoltà.

Ma mentre le difficoltà economiche hanno certamente pesato sulle vendite, gli analisti affermano che il problema principale delle multinazionali è la loro lentezza nell'adattarsi alle mutevoli priorità dei consumatori, che sono diventati più esigenti in fatto di acquisti e trovano sempre più spesso che i marchi locali sono più adatti alle loro esigenze.

"I consumatori cinesi sono ancora propensi a spendere in prodotti di alta efficacia", ha detto William Lau, amministratore delegato del rivenditore di bellezza multimarca Bonnie and Clyde, che vende marchi internazionali di lusso, tra cui Chantecaille e 111skin.

"Quello a cui si assiste è un declassamento del lusso orientato allo stile di vita e dei marchi premium", ha aggiunto.

Il marchio di cura della pelle sensibile Winona di Botanee Biotech è uno dei beneficiari di questa riduzione.

Il marchio cinese, il cui prezzo è all'incirca uguale a quello dei prodotti L'Oreal, è noto per combattere gli arrossamenti, un problema che, secondo la società di marketing iResearch, riguarda due quinti delle donne. Gli analisti di CMB International stimano che il fatturato di Botanee crescerà di quasi il 18% quest'anno, raggiungendo i 5,9 miliardi di yuan (824 milioni di dollari), con Winona responsabile della maggior parte di questi guadagni.

SCONTI PROFONDI

Un'analisi della società di brokeraggio Jefferies ha mostrato che le vendite del primo semestre in Cina sono diminuite dell'8% nella divisione bellezza di LVMH, mentre le vendite di Estée Lauder Companies, che conta sulla Cina per un terzo della sua attività, sono scese del 12% nello stesso periodo.

Shiseido ha ridotto le sue previsioni di profitto per l'intero anno a novembre, a causa del rallentamento della domanda in Cina, che è stata anche colpita da un boicottaggio da parte di alcuni consumatori di prodotti giapponesi a seguito del rilascio di acque reflue radioattive trattate ad agosto.

L'Oreal, Estee Lauder e Shiseido non hanno risposto ad una richiesta di commento.

Questi risultati arrivano anche dalla base più bassa del 2022, quando i mercati combinati dei cosmetici colorati e della cura della pelle in Cina hanno perso il 9,5% del loro valore, secondo i dati di Euromonitor.

Sebbene la società di ricerche di mercato preveda una crescita di circa il 6% quest'anno, si prevede che il mercato non tornerà alle dimensioni del 2021, pari a 54,4 miliardi di dollari, prima del 2025.

Finora, le multinazionali hanno risposto al rallentamento offrendo sconti profondi fino al 40% e regali durante gli eventi di picco dello shopping, come il festival annuale del Singles Day online, ma gli analisti dicono che i dati mostrano che nemmeno questo sta aiutando davvero.

Il marchio di trattamenti di lusso La Mer, che raramente fa sconti, ha offerto così tanti regali con acquisto durante il Singles Day che ogni vendita ha comportato quasi la stessa quantità di prodotti regalati.

La società di dati indipendente Syntun ha stimato che il GMV, o volume lordo di merchandising, della bellezza e della cura personale è sceso del 6% rispetto all'anno precedente su tutte le piattaforme di shopping online. Il GMV è un indicatore comunemente usato per le vendite tra gli operatori di e-commerce.

"I più grandi nomi globali hanno visto il loro GMV su Tmall diminuire di circa il 40% in media durante l'11.11", ha dichiarato Jacques Roizen, amministratore delegato di Shanghai della consulenza di Digital Luxury Group, un'agenzia digitale per i marchi di lusso.

"Ora vediamo che non c'è più lo sconto come leva di accelerazione da premere per andare più in profondità o più in là, perché sono già al limite", ha aggiunto Roizen.

Gregoire Grandchamp, co-fondatore di Next Beauty, un partner di gestione del marchio per i produttori di bellezza di nicchia che cercano di crescere nel mercato cinese, ha detto che gli sconti offerti dai marchi di bellezza online quest'anno sono stati "folli".

Ma anche se questi marchi più grandi sono in grado di competere meglio online rispetto alle aziende più piccole che non dispongono dei loro budget di marketing, non sono immuni al rallentamento della domanda.

Secondo Grandchamp, prima si adeguano alla nuova normalità della Cina, che prevede una crescita a una cifra, piuttosto che inseguire la crescita di un tempo con sconti che erodono l'equità del marchio, meglio è.

"Penso che il modo in cui gruppi come L'Oreal reagiranno sarà quello di dire: Ok, forse è meglio non avere questa crescita euforica, ma essere più in un mercato più razionale", ha detto.

(1 dollaro = 7,1608 yuan renminbi cinesi) (Servizio di Casey Hall; editing di Miral Fahmy)