I prezzi in aumento dei fast-food e dei ristoranti statunitensi hanno reso le persone più restie lungo la scala del reddito e i dirigenti di catene come McDonald's e Wendys hanno recentemente dichiarato di essere preoccupati di perdere gli affari di coloro che hanno un budget più limitato.

Circa un quarto dei consumatori a basso reddito, definiti come coloro che guadagnano meno di 50.000 dollari all'anno, ha dichiarato di mangiare meno fast food e circa la metà ha dichiarato di fare meno viaggi nei ristoranti fast-casual e full-service, secondo un sondaggio condotto a febbraio da Revenue Management Solutions, una società di consulenza.

L'aumento del prezzo del cibo sta contribuendo a far sì che i clienti attenti al budget riducano i pasti.

Sia che venga consumato a casa o in un ristorante, i prezzi degli alimenti sono aumentati del 20% dal gennaio 2021 al gennaio 2024, il balzo più rapido mai registrato. Un recente sondaggio del Censimento Household Pulse ha mostrato che la metà delle persone che guadagnano meno di 35.000 dollari all'anno hanno difficoltà a pagare le spese quotidiane, e quasi l'80% è moderatamente o molto stressato dai recenti aumenti dei prezzi.

Lauren Oxford, una musicista che lavora part-time in un bed-and-breakfast nel Tennessee, ha raccontato che era solita fermarsi da McDonald's dopo aver fatto delle commissioni, concedendosi due doppi hamburger, patatine e una bibita, per meno di 5 dollari. Con l'aumento dei prezzi, è passata ad hamburger più piccoli e ha smesso di prendere la bevanda.

Ma dopo un anno in cui i franchisee di McDonald's hanno aumentato i prezzi di circa il 10%, secondo i dirigenti dell'azienda, lei va meno da McDonald's in generale. Ora non so se posso giustificare questa scelta.

Nell'ultimo Beige Book della Fed, un compendio di rapporti aneddotici raccolti da contatti commerciali e comunitari in tutto il Paese, 7 dei 12 distretti regionali della Fed hanno riferito che i consumatori a basso reddito stavano cambiando le abitudini di spesa alla ricerca di occasioni, cercando maggiore aiuto da parte di gruppi comunitari o avendo difficoltà ad accedere al credito.

Circa un terzo delle famiglie nere americane e il 21% delle famiglie bianche americane guadagnavano meno di 35.000 dollari nel 2022, secondo gli ultimi dati disponibili del censimento degli Stati Uniti.

Per le aziende di fast-food che spesso promuovono un'immagine di accessibilità, i consumatori a basso reddito sono una porzione significativa della base clienti e un indicatore delle tendenze a lungo termine. Ma in genere sono i primi a ridurre le spese e gli ultimi a tornare.

Ma ora, le catene potrebbero essere meno propense a rincorrere i clienti come hanno fatto in passato, perché anche con un calo del traffico, le vendite sono rimaste costanti, sostenute dall'aumento dei prezzi.

Le aziende di fast food non hanno "fretta di privilegiare il traffico rispetto al profitto come facevano un decennio fa", ha dichiarato Mike Lukianoff, CEO di SignalFlare.ai e consulente veterano nel settore dei fast food.

Ad esempio, nel 2008, Subway ha introdotto a livello nazionale il suo footlong da 5 dollari, che è diventato il panino manifesto della Grande Recessione. Questo ha spinto i rivali a introdurre offerte di valore estremo per i clienti attenti al budget, come le "Scatole da 5 dollari" di Yum! Brands KFC.

Nel 2016, McDonalds, dopo un prolungato crollo delle vendite, ha introdotto un'offerta bundle chiamata McPick 2, che permetteva ai clienti di scegliere 2 articoli, come un McDouble, a 2 dollari. Nel giro di pochi mesi, Wendys ha offerto un'offerta a 4 dollari. Burger King ne offriva cinque a 4 dollari. Pizza Hut aveva un menu di 5 gusti a 5 dollari.

SCONTI GUIDATI DALLE APP

Ora, invece di tagli lineari al menu e di sconti ampi, gli analisti del settore affermano che le catene sono più selettive, puntando a demografie specifiche o limitando gli sconti a orari o canali specifici, come la sua app o solo attraverso la consegna.

A febbraio, i dirigenti di McDonald's hanno dichiarato agli investitori che si sarebbero affidati al suo attuale "menu di valore" per attirare i consumatori a basso reddito che potrebbero essere tentati di mangiare cibo confezionato a casa. Il direttore finanziario Ian Borden ha dichiarato che l'accessibilità è fondamentale per il marchio e che l'azienda continuerà ad "evolvere" le sue offerte a valore.

Il campo di battaglia è certamente quello dei consumatori a basso reddito, ha dichiarato agli investitori il CEO di McDonalds Chris Kempczinski, riferendosi alle persone con un reddito inferiore a 45.000 dollari.

Wendys ha recentemente introdotto un hamburger da 1 dollaro a tempo limitato, disponibile solo tramite la sua app. Il suo CFO Gunther Plosch ha dichiarato agli investitori a febbraio che tra i clienti a basso reddito il loro traffico è in calo, ma la loro quota rispetto al mercato generale è invariata.

Per le grandi aziende di fast-food, le app di fidelizzazione sono la strategia preferita dai grandi marchi per aumentare la fidelizzazione e la quantità media di denaro speso. L'aspetto positivo per le catene, ha detto David Henkes, senior principal di Technomic, è che acquisiscono più dati sulle transazioni e dati demografici per il consumatore, un compromesso che molti sono felici di fare.

Ad esempio, McDonald's offre spesso sconti in-app, come il 20% di sconto su un ordine o la consegna gratuita con un ordine abbastanza grande.

Dominos ha dimezzato il prezzo minimo di acquisto per ottenere punti nel suo programma di fidelizzazione, portandolo a 5 dollari da 10 dollari, ha dichiarato il suo CEO agli investitori durante una conferenza a gennaio. Ha anche ridotto il numero di acquisti necessari per ottenere una pizza gratuita a due da sei. In sostanza, per i consumatori a basso reddito, abbiamo reso il marchio più accessibile, ha detto il CEO Russell Weiner.

Per essere sicuri, non tutte le catene vedono una debolezza tra i clienti a basso reddito. Da Taco Bell, che vende un singolo taco a 1,40 dollari in molti dei suoi negozi a San Antonio, le sedi nei mercati a basso reddito hanno fatto meglio di altre sedi, ha dichiarato l'amministratore delegato di Yum! David Gibbs ha dichiarato agli investitori a febbraio.

McDonald's conserva ancora il suo fascino per Andreas Garay, un lavoratore al dettaglio che mangia in un McDonald's nel Westside di San Antonio. Ha detto che intende mantenere la sua abitudine al caffè e al Big-Mac, anche se i prezzi continueranno a salire.