STARBUCKS CORPORATION 
La posta in gioco è alta per Starbucks, che di recente ha subito una crescente pressione da parte degli investitori a causa dell'indebolimento delle vendite nei suoi due maggiori mercati - Stati Uniti e Cina.
Sebbene l'azienda di Seattle abbia il suo bel da fare nella seconda economia più grande del mondo, dove il suo rivale Luckin Coffee l'ha superata al primo posto per le vendite annuali per la prima volta nel 2023, la direzione è convinta di non dover entrare in una corsa al ribasso sui prezzi.
"Non siamo interessati a entrare nella guerra dei prezzi", ha detto a gennaio Belinda Wong, CEO di Starbucks per la Cina. "Ci stiamo concentrando sull'acquisizione di una crescita di alta qualità, ma redditizia e sostenibile". Questi sentimenti sono stati ripetuti dal fondatore Howard Schultz durante una visita a Shanghai a marzo.
Tuttavia, gli analisti, i controlli di Reuters e i consumatori cinesi che postano sui social media indicano un aumento dei coupon di sconto offerti da Starbucks attraverso i suoi mini-programmi, così come attraverso i livestream del produttore di caffè su Douyin e le piattaforme di consegna di terze parti popolari per ordinare il caffè.
In effetti, Starbucks ha reso relativamente facile per i consumatori cinesi acquistare i suoi caffè più comunemente ordinati con sconti del 30% o coupon due per uno, senza abbassare i loro prezzi di listino, scivolando su una china scivolosa di aumento degli sconti verso una potenziale guerra dei prezzi.
Sebbene Reuters non sia stata in grado di quantificare quanto sia aumentato l'uso dei coupon di sconto da parte di Starbucks e l'azienda abbia rifiutato di commentare la sua politica sui coupon, questo tipo di pratiche di sconto erano un tempo una rarità per il produttore di caffè statunitense. Nel 2024, tuttavia, sono diventate facilmente disponibili.
Walker Shen, 38 anni, è un impiegato di Shanghai che utilizza spesso i coupon di sconto per acquistare il suo caffè quotidiano. Negli ultimi mesi ha notato un aumento delle notifiche push da parte di Starbucks che gli offrivano buoni sconto del 30%.
"Credo che ora meno persone bevano Starbucks", ha detto Shen, aggiungendo che "la maggior parte delle persone non è così esigente quando si tratta di qualità", il che significa che meno consumatori sono disposti a pagare un premio per Starbucks.
L'emergere di una guerra dei prezzi nel settore del caffè in Cina si inserisce in un contesto deflazionistico persistente, esacerbato dalla debolezza del sentimento dei consumatori, mentre l'economia fatica a riprendersi e i salari ristagnano.
Purtroppo per Starbucks, afferma Jason Yu, direttore generale per la Cina maggiore della società di ricerche di mercato Kantar Worldpanel, non ha altra scelta se non quella di competere in qualche misura sul prezzo in un mercato in cui le battaglie a basso costo sono diventate "la nuova normalità".
"Rafforzare le offerte promozionali e aumentare l'intensità delle promozioni, essere molto attivi sui social media, sono mosse essenziali per mantenere la propria posizione, in modo da non erodere ulteriormente la quota di mercato", ha aggiunto.
Nei risultati del secondo trimestre pubblicati all'inizio di maggio, Starbucks ha dichiarato che le vendite nello stesso punto vendita in Cina - il suo secondo mercato più grande - sono diminuite dell'11%, inducendola a tagliare le previsioni di vendita annuali.
La catena di caffè aveva una quota di mercato del 13,6% del mercato cinese dei bar e dei caffè nel 2022, secondo gli ultimi dati disponibili. Daxue Consulting, una società di ricerche di mercato, ha stimato il mercato cinese del caffè arrosto a 11,7 miliardi di dollari nel 2023 e ha previsto una crescita a 13,25 miliardi di dollari entro il 2025.
Starbucks rimane più perspicace nel suo approccio alla distribuzione di coupon di sconto rispetto ad altri, afferma l'analista indipendente di alimenti e bevande Zhu Danpeng.
"Starbucks farà delle promozioni, ma il loro volume di promozione sarà piccolo, in un periodo di tempo specifico o per alcuni prodotti specifici", ha detto.
L'anno scorso il CEO di Starbucks China, Wong, ha dichiarato che "Deep Brew", il motore di analisi dei dati AI dell'azienda, le avrebbe permesso di proporre sconti ai "clienti giusti al momento giusto" in Cina, anche se l'azienda ha rifiutato di commentare l'uso di Deep Brew come parte della sua attuale strategia.
CAFFÈ IN GRANI
Il prezzo di listino di un cappuccino Luckin grande a 29 yuan (4,00 dollari) non è molto lontano dal prezzo del cappuccino di Starbucks (33 yuan), ma Luckin in realtà vende spesso cappuccini a 9,9 yuan con un coupon ampiamente disponibile.
Le offerte di altri concorrenti sono ancora più convenienti: Cotti, una catena lanciata dall'ex presidente di Luckin Charles Lu, offre Americanos a 8,8 yuan con un coupon e KCoffee di KFC consente ai soci di acquistare caffè a 5 yuan per 30 giorni con una quota associativa di 10 yuan.
Grazie ai suoi forti sconti e alla rapida espansione dei punti vendita - con 18.590 negozi già aperti, più del doppio dei 9.000 che Starbucks dichiara di voler aprire in Cina entro il 2025 - il fatturato di Luckin ha raggiunto i 24,86 miliardi di yuan (3,45 miliardi di dollari) nel 2023, superando le vendite annuali comparabili di Starbucks di 3,16 miliardi di dollari in Cina.
Anche se il prezzo sarà un fattore importante nel processo decisionale dei consumatori nel prossimo futuro, Starbucks non riuscirà a battere la concorrenza in una corsa al ribasso, afferma Yu di Kantar, aggiungendo che l'azienda americana dovrebbe continuare con la sua strategia di offrire un'esperienza premium all'interno del negozio che i concorrenti non possono eguagliare.
"Starbucks deve competere sul prezzo, ma non solo sul prezzo", ha detto. "Deve essere leader nell'innovazione, nella conversazione sul caffè e nella creazione di valore emotivo per i consumatori, altrimenti perderà sempre più terreno nei confronti della concorrenza locale". (1 dollaro = 7,2444 yuan cinesi renminbi)
