Il rallentamento del mercato del lusso dopo il boom post-pandemia non potrebbe arrivare in un momento peggiore per Burberry, con i primi modelli dello stilista Daniel Lee per il marchio britannico che si stanno diffondendo nei negozi appena rinnovati. Giovedì i dirigenti hanno avvertito che avrebbero faticato a soddisfare le previsioni di fatturato annuale di Burberry, indicando un clima macroeconomico sempre più cupo in tutto il mondo e concludendo una stagione di relazioni tumultuose per il settore.

Gli acquirenti negli Stati Uniti e in Europa sono diventati cauti nell'effettuare acquisti di fascia alta a causa dell'aumento del costo della vita, mentre l'appetito in Cina è stato sgonfiato da una crisi immobiliare e da una disoccupazione giovanile record.

Burberry si trova in una "posizione particolarmente difficile" rispetto ai colleghi, hanno detto gli analisti di JPMorgan, citando la difficoltà di spostare l'immagine del marchio verso l'alto, quando gli acquirenti potrebbero essere più esigenti su ciò che comprano.

Con un numero inferiore di acquirenti che si recano nei negozi Burberry, la chiave sarà la vendita. "La sfida è la conversione", ha detto l'Amministratore Delegato Jonathan Akeroyd in una telefonata con gli analisti, aggiungendo che il marchio dovrà lavorare in modo particolare sull'aumento del numero di acquirenti che effettuano un acquisto, dato che il settore è alle prese con un minore afflusso di clienti.

"È proprio su questo che ci stiamo concentrando", ha detto Akeroyd.

Per Burberry, la sfida si è accentuata.

L'azienda si sta sottoponendo a una revisione estetica volta a stimolare l'interesse per il marchio con prodotti di migliore qualità e di prezzo più elevato, come la borsa "Knight" di medie dimensioni da 2.890 sterline (3.582 dollari).

Ha rinnovato i negozi a rotta di collo, aprendone più di uno a settimana o 33 nella prima metà dell'anno in luoghi come Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando a Tokyo e Bond Street a Londra, per un totale di quasi 89 milioni di sterline di investimenti.

I dirigenti hanno anche ridotto il numero di grandi magazzini in cui il marchio è venduto per concentrarsi sui rivenditori di fascia alta, collaborando con loro per gestire l'inventario ed evitare una corsa agli sconti che potrebbe sminuire la sua immagine.

Il marchio ha riempito i suoi negozi con nuovi stili in una gamma di prezzi più ampia, compresa una rinnovata enfasi sui suoi capispalla.

Ha già registrato un "bel passaggio" agli accessori, sia scarpe che borse, ha detto Akeroyd.

RADICI BRITANNICHE

Gli stili di Lee e l'attenzione alle radici britanniche del marchio segnano un allontanamento dai precedenti tentativi di svolta guidati dallo stilista Riccardo Tisci, che ha lasciato l'azienda nel 2022 dopo meno di cinque anni.

A Lee viene riconosciuto il merito di aver attirato gli acquirenti più giovani verso il marchio italiano Bottega Veneta, di proprietà di Kering, con successi di moda come le borse morbide e le mule in pelle trapuntata. Da Burberry ha applicato stampe colorate di denti di leone ai capi di abbigliamento e ha lanciato campagne pubblicitarie con anatroccoli di peluche.

Il nuovo carattere tipografico e il monogramma del suo predecessore sono scomparsi, mentre il logo del Cavaliere Equestre bandito da Tisci è tornato, reso in blu brillante.

"Ci piace quello che Burberry sta facendo con l'architettura del prodotto e della gamma, tuttavia il momento non è ideale", hanno detto gli analisti di RBC.

L'ex amministratore delegato Marco Gobbetti si è concentrato sul controllo dei costi, ma l'aumento della concorrenza nel settore ha spinto l'attuale leadership di Burberry ad aumentare gli investimenti, mentre i rivali, tra cui il proprietario di Gucci, Kering, e il peso massimo del settore, LVMH, hanno segnalato la loro intenzione di continuare ad investire fortemente nella generazione di calore del marchio.

LVMH ha anche recentemente prolungato il contratto dello stilista di abbigliamento femminile di Louis Vuitton, Nicolas Ghesquiere, dopo già un decennio di lavoro.

Il direttore finanziario di Burberry, Kate Ferry, ha dichiarato che l'azienda è "assolutamente impegnata a proteggere tutte le aree rivolte ai consumatori".

"Insieme a tutti gli altri, ci si aspetta che siamo attenti dove possiamo esserlo, ma molto impegnati in particolare nelle spese di marketing", ha aggiunto.

I costi di Burberry sono aumentati del 10% nel primo semestre, e la spesa nel secondo semestre sarà incrementata, hanno detto i dirigenti.

Le sue azioni sono scambiate a poco meno di 14 volte i guadagni previsti per i prossimi 12 mesi, il minimo dal 2009 e la metà del livello di due anni fa. Il suo rapporto PE, ampiamente utilizzato nei mercati finanziari per misurare il valore relativo delle azioni, è il più debole nel settore del lusso.

La fine dell'esplosione post-pandemia che ha alimentato la crescita vertiginosa del settore negli ultimi tre anni ha spinto gli investitori ad abbassare le previsioni, anche per gli operatori più grandi come LVMH, considerati meglio attrezzati per resistere alla flessione.

"Il sentimento negativo prevarrà probabilmente per le storie di svolta del lusso nei prossimi 6-12 mesi", ha dichiarato la banca d'investimento Citi.