Il nuovo capo di H&M si trova di fronte ad un dilemma spinoso: aumentare i prezzi e perdere ulteriore terreno nei confronti del rivale di fast-fashion online Shein, oppure tagliare i prezzi e rischiare che i margini di profitto siano inferiori agli obiettivi.

Daniel Ervér, 42 anni, ha preso le redini di H&M mercoledì dopo le dimissioni di Helena Helmersson, con un annuncio a sorpresa che ha fatto crollare le azioni dell'azienda di oltre il 10%.

Allo stesso tempo, H&M ha dichiarato che le vendite hanno continuato a calare durante i mesi chiave del commercio festivo, dicembre e gennaio, sollevando domande su quanti ricavi il retailer stia sacrificando alla ricerca di un margine di profitto più elevato.

"Riteniamo che stiano aumentando i prezzi in modo piuttosto aggressivo in diversi mercati - ovviamente è possibile farlo, e i volumi diminuiscono e il margine aumenta", ha detto William Woods, analista di Bernstein.

"La domanda chiave è: H&M ha il marchio per poter applicare prezzi molto più alti di quelli attuali?".

Il rivenditore di moda svedese, noto per i jeans a 19,99 dollari e i vestiti a meno di 15 dollari, vende anche pantaloni in pelle a più di 300 dollari e, con il suo marchio Cos, cappotti fino a 1.190 dollari.

Shein, che vende abiti da 8 dollari, t-shirt da 5 dollari e gioielli da 2 dollari, ha intaccato la quota di H&M nella fascia bassa del mercato, mentre la rivale più grande Zara domina la fascia alta del fast fashion.

La sfida per Ervér sarà quella di dimostrare che H&M può incrementare i profitti, riportando le vendite in crescita.

Anche se è stato messo sotto i riflettori solo mercoledì, Ervér lavora nell'azienda da 18 anni ed è diventato CEO del marchio principale H&M all'inizio dello scorso anno.

In un'intervista, Ervér ha dichiarato di voler garantire che H&M sia "competitiva al 100%", anche vendendo alcuni articoli a prezzi più alti.

"Abbiamo sviluppato una gamma estesa di prodotti elevati in cui abbiamo aumentato la qualità", ha detto Ervér. "Vediamo un grande interesse per i prodotti con una gamma di prezzi più ampia rispetto a quella che offrivamo prima".

Nella sua relazione sull'intero anno, H&M ha dichiarato che le vendite dei suoi marchi di fascia alta, tra cui Cos, Arket e Weekday, sono forti e contribuiscono maggiormente alla redditività.

Mentre punta ad un margine di profitto operativo del 10% nel 2024, H&M ha dichiarato di aver raggiunto il 7,8% nel quarto trimestre del 2023, in calo rispetto al 7,2% dei tre mesi precedenti ma ben al di sopra dell'1,3% dell'anno precedente.

"Proteggere il margine è più importante che massimizzare i volumi, quindi la strategia sta lentamente funzionando", ha detto Adil Shah, gestore di portafoglio presso Storebrand a Oslo, che detiene azioni H&M.

Il calo delle scorte consentirà all'azienda di aumentare i prezzi, ha detto. I livelli di inventario di H&M come quota delle vendite su 12 mesi sono scesi al 15,8% alla fine del quarto trimestre, dal 19% di un anno fa.

Karl-Johan Persson, Presidente di H&M e nipote del fondatore Erling Persson, ha detto che l'azienda sta investendo anche nel miglioramento del rapporto qualità-prezzo, aumentando la qualità dei prodotti e mantenendo o riducendo i prezzi.

Persson, la cui famiglia detiene una partecipazione del 51% in H&M, ha detto che l'anno scorso l'attenzione è stata rivolta al controllo dei costi e alla gestione delle scorte, ma che quest'anno sarà data maggiore enfasi all'aumento delle vendite.

H&M sta chiudendo negozi e licenziando personale, e recentemente ha annunciato che chiuderà più di un quinto dei suoi negozi in Spagna e licenzierà fino a 588 lavoratori.

Sebbene Ervér sia poco conosciuto dalla comunità degli investitori, Shah di Storebrand ha dichiarato di preferire un Amministratore Delegato che conosca bene il business.

"Apprezzo il coraggio di scegliere una persona che non ha necessariamente un curriculum come CEO, ma che ha chiaramente le conoscenze necessarie", ha detto.