Durante la Settimana della Moda di Parigi, l'icona pop Cher, la cantante svedese Robyn e la DJ sudcoreana Peggy Gou si sono esibite al Silencio nightclub davanti ad una folla di attori e modelli, tra cui Jared Leto, Elle Fanning e Irina Shayk.

Tutti indossavano abiti scintillanti dell'ultima collaborazione di H&M, una collezione con il marchio del defunto stilista Paco Rabanne, che è stato il pioniere dell'uso delle catene metalliche e delle paillettes nella moda negli anni '60.

L'evento stellare ospitato dal rivenditore di moda svedese è un esempio del suo approccio agli acquirenti più aspirazionali, mentre cerca di recuperare i margini di profitto e di allontanarsi dalla concorrenza diretta con il gigante del fast-fashion Shein.

La rapida crescita del rivenditore online fondato in Cina, che vende abiti da 8 dollari, magliette da 5 dollari e gioielli da 2 dollari, sta sconvolgendo il settore.

Secondo Coresight Research, Shein, che ha in programma un'IPO il prossimo anno, è ora il più grande rivenditore di fast-fashion al mondo, con una quota di mercato stimata al 18%, seguito dal proprietario di Zara, Inditex, con il 17% e da H&M con il 5%.

Inoltre, Shein sta minacciando questi attori nella loro regione principale: la sua app ha più utenti europei che statunitensi, secondo data.ai, e ha più che raddoppiato il numero di utenti attivi mensili nella regione, raggiungendo i 65,5 milioni dal gennaio 2022.

"Non c'è dubbio che Shein sia un perturbatore. Sono entrati nel mercato e sono cresciuti molto velocemente, cosa che sicuramente ha sorpreso H&M", ha detto Adil Shah, portfolio manager di Storebrand a Oslo, che detiene azioni H&M.

Le vendite di H&M sono scese del 4% nel quarto trimestre, perdendo terreno nei confronti di Zara, la cui casa madre Inditex ha registrato una crescita delle vendite del 7% nell'ultimo trimestre.

Quando l'inflazione ha fatto salire i costi l'anno scorso, H&M è stata più lenta ad aumentare i prezzi rispetto a Zara, in quanto la sua base di clienti è, in media, più sensibile ai prezzi.

Ma quest'anno, gli aumenti dei prezzi e la riduzione degli sconti hanno aiutato l'azienda ad aumentare il margine operativo al 5,9% per i primi nove mesi dell'esercizio finanziario, rispetto al 3,9% dello stesso periodo dell'anno precedente.

Alistair Wittet, portfolio manager di Comgest a Parigi, ha affermato che H&M, Gap e altri marchi tradizionali di alta moda stanno tutti perdendo quote di mercato a favore di Shein, ma che Zara è meno minacciata direttamente, in quanto il suo cliente è più colletto bianco.

"Sarei molto sorpreso se Zara perdesse quote nei prossimi anni", ha detto Wittet. "Non dubito che Shein crescerà più velocemente, ma Zara continuerà a sovraperformare il settore dell'abbigliamento in generale".

Cercando di attirare acquirenti più aspirazionali, H&M sta seguendo le orme del suo rivale spagnolo, che ha potenziato con successo la sua immagine attraverso l'ammodernamento dei negozi e il marketing.

Gli investitori sembrano ottimisti sul fatto che H&M possa raggiungere il suo obiettivo di un margine operativo del 10% nel 2024 - le sue azioni sono salite di quasi il 60% quest'anno, battendo Inditex. Tuttavia, la casa madre di Zara ha una valutazione superiore a quella di H&M.

Shah, di Storebrand, ha detto che H&M sta anche lavorando per introdurre nuove collezioni sul mercato più velocemente, per competere meglio con Zara e con marchi del calibro di Shein.

La collezione Rabanne dimostra che H&M sta cercando di differenziarsi elevando il suo marchio e aumentando la componente moda del suo assortimento, ha detto Nicolas Champ, analista di Barclays, in risposta alla rapida crescita di Shein, che ha reso la parte economica del mercato molto più competitiva.

H&M afferma che le sue collaborazioni con i designer "dimostrano chiaramente che il design e la sostenibilità non sono una questione di prezzo", ma i suoi punti di prezzo sono molto più alti della media del rivenditore.

La collezione comprende un abito a rete metallica in alluminio a 749 dollari, un miniabito a dischi di paillettes a 399 dollari, pantaloni di paillettes viola a 299 dollari e stivali da cowboy argentati a 399 dollari.

Gli analisti di RBC hanno affermato che l'aumento dei prezzi potrebbe rendere H&M meno competitivo, ma hanno aggiunto che la buona performance del suo marchio premium Cos suggerisce che c'è una domanda di prodotti a prezzi più alti.