Il Kashmir è stato a lungo un punto critico tra l'India e l'acerrimo rivale Pakistan, ognuno dei quali controlla solo parti del territorio himalayano ma lo rivendica per intero.

La disputa è scoppiata dopo che diverse aziende hanno pubblicato messaggi sui social media per marcare il Kashmir Solidarity Day, commemorato annualmente dal Pakistan il 5 febbraio per onorare i sacrifici dei kashmiri che lottano per l'autodeterminazione.

I post su Twitter, Facebook e Instagram hanno indignato gli utenti indiani dei social media, che hanno chiesto scusa alle aziende e hanno sollecitato il boicottaggio dei loro prodotti.

Tra le altre aziende coinvolte nel furore ci sono la giapponese Toyota Motor, il più grande produttore di automobili del mondo, Suzuki Motor, proprietaria di maggioranza della principale casa automobilistica indiana Maruti Suzuki, Honda Motor, Isuzu Motor, la sudcoreana Kia Motors e Yum! Brands' KFC.

La rissa evidenzia i rischi che le aziende globali affrontano mentre navigano tra le sensibilità in mezzo al crescente nazionalismo nell'Asia del Sud, e ha spronato alcune di esse a rendere più severe le loro politiche sui social media.

I POST ERANO 'NON AUTORIZZATI'

Nel presentare le proprie scuse, Toyota, Hyundai e Kia hanno detto che i post dei loro partner pakistani non erano autorizzati e usavano impropriamente i loro marchi. Le case automobilistiche hanno anche messo in atto misure per prevenire il ripetersi di tali incidenti.

Suzuki ha detto che consiglierà ai soci commerciali di rispettare rigorosamente la sua politica di comunicazione, che evita qualsiasi allineamento con gruppi politici o religiosi.

"In un mondo piatto dove i messaggi sociali viaggiano attraverso i confini, le aziende devono costruire clausole e guardrail su ciò di cui i soci possono parlare", ha detto Amit Narayan, responsabile per l'India e l'Asia del Sud del consulente di rischio Control Risks.

Le linee guida per i social media sono di solito per i dipendenti, ma ora le aziende dovranno stabilire una guida e supervisionare il modo in cui i loro partner rappresentano il loro marchio per minimizzare qualsiasi rischio, ha detto Narayan.

L'India, rispetto al Pakistan, è un mercato più grande per le aziende e dove perdere affari può essere doloroso.

PERDITA POTENZIALE DI AFFARI

Hyundai, che sta affrontando il contraccolpo più grave, è il numero 2 in India tra i venditori di automobili. Ha venduto quasi mezzo milione di veicoli l'anno scorso e ne ha esportati più di un milione, rendendolo il più grande esportatore di automobili dell'India.

Centinaia di utenti indiani dei social media hanno chiesto scusa per i suoi post sul Kashmir e decine hanno detto che avrebbero cancellato i loro ordini di auto. Anche se l'azienda si è scusata, ciò ha portato ad una rara escalation diplomatica tra Corea del Sud e India.

In precedenza, mercoledì, membri dell'ala giovanile del partito indiano di opposizione Congress hanno protestato fuori da uno showroom Hyundai nella città occidentale di Ahmedabad.

Più che le preoccupazioni per il governo, le aziende globali si preoccupano di come la loro comunicazione sui social media in un paese possa influenzare la loro affiliata in un altro, ha detto un responsabile delle comunicazioni che lavora per una multinazionale in Pakistan.

Se c'è una protesta in India o la chiusura di una fabbrica, è una perdita d'affari, mentre il governo può essere riconquistato in una fase successiva, ha detto la persona, che ha rifiutato di essere nominata a causa della sensibilità della questione.

"Possiamo permetterci di ferire il governo ma non possiamo permetterci di ferire un affiliato", ha detto.