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Prima della pandemia, la regione amministrativa speciale cinese era in controtendenza rispetto alle tendenze globali di calo della domanda di grandi magazzini multimarca e di marchi di lusso, grazie soprattutto alla sua attrattiva per i visitatori della Cina continentale che spendono molto.
Ma l'ascesa di centri commerciali concorrenti come l'isola cinese di Hainan, il cambiamento delle preferenze dei consumatori e l'aumento dello shopping online hanno cambiato radicalmente la domanda di beni di lusso a Hong Kong e stanno iniziando a rimodellare l'economia dei visitatori della città, secondo gli esperti del settore.
"L'attenzione dei visitatori di Hong Kong si è spostata dallo 'shopping fino all'ultima goccia' ad un maggiore desiderio di cultura locale e di tour basati sull'esperienza", ha detto Rosanna Tang, direttore esecutivo di Cushman & Wakefield.
La spesa dei visitatori che pernottano e fanno acquisti in giornata è stata rispettivamente del 55% e del 18% rispetto ai livelli del 2018 nella prima metà dell'anno, ha detto Tang, spingendo i rivenditori a concentrarsi maggiormente sui punti vendita di cibo e bevande.
Il grande magazzino di lusso britannico Harvey Nichols è in prima linea nei cambiamenti. Il mese scorso, il suo proprietario Dickson Concepts ha dichiarato che avrebbe rinunciato al contratto di locazione del suo flagship store a cinque livelli nel centro commerciale di lusso Landmark, nel centro della città, dopo quasi due decenni.
"I turisti cinesi che vengono a Hong Kong non sono più concentrati sullo shopping come prima della pandemia", ha dichiarato l'azienda in un comunicato.
Ci sono anche meno visitatori, con un recupero degli arrivi ad appena il 60% dei livelli del 2018, prima delle proteste antigovernative nel 2019 e delle regole severe durante la pandemia.
Le vendite al dettaglio totali di Hong Kong sono diminuite di circa il 20% rispetto ai livelli del 2018 e, nel tentativo di ridurre la dipendenza dalla spesa di lusso da parte degli acquirenti cinesi, il governo e il settore turistico stanno cercando di attirare i visitatori verso le attrazioni naturali e di svago.
Le camere d'affari e le aziende stanno anche cercando di ricostruire i legami tra l'Occidente e Hong Kong, dopo che l'imposizione da parte di Pechino di una legge sulla sicurezza nazionale nel 2020 e le regole draconiane del COVID hanno provocato un esodo di decine di migliaia di persone.
Il Governo ha dichiarato questo mese che sta sviluppando diversi progetti, dai festival su larga scala al turismo verde nelle isole periferiche e alla creazione di un centro di escursionismo.
Non è chiaro quanto sarà efficace questa strategia per attirare nuovamente la spesa. L'occupazione degli hotel di lusso è forte, ma grazie al ritorno dei viaggiatori d'affari.
La chiusura di Harvey Nichols arriva dopo che marchi come Valentino, Burberry e Tiffany di LVMH hanno chiuso alcuni dei loro negozi a Hong Kong, dove gli affitti al dettaglio sono i più alti dell'Asia, nonostante siano scesi di circa il 40% dal 2019.
RIPOSIZIONAMENTO
Nonostante le chiusure, Hong Kong ha recuperato la sua posizione di numero uno nella spesa pro-capite in beni di lusso quest'anno, davanti a Svizzera e Singapore, secondo Euromonitor International, che si aspetta che la città recuperi i livelli di vendita di beni di lusso personali pre-COVID entro la metà del 2024.
Il traffico congestionato è tornato nei quartieri commerciali dopo una pausa di tre anni, mentre i bevitori e i festaioli stanno tornando nei quartieri dei bar della città.
Le cose miglioreranno nel settore del lusso, ha detto Caroline Reyl, responsabile di Premium Brands presso Pictet Asset Management, che possiede azioni di LVMH, ma probabilmente sarà difficile tornare ai livelli precedenti a causa della concorrenza dell'isola tropicale cinese di Hainan.
"Probabilmente in passato c'è stato un eccesso di distribuzione", ha detto, vale a dire che i principali marchi di lusso hanno saturato Hong Kong con i loro negozi. "Poiché alcuni marchi di lusso hanno ridotto la loro esposizione a Hong Kong, questo spazio sarà occupato da altri marchi".
Louis Vuitton, di proprietà di LVMH, è tra coloro che scommettono sulle prospettive future della città.
Anche se i negozi rimangono tranquilli rispetto alle code all'esterno pre-COVID, il mese scorso Louis Vuitton ha tenuto una sfilata di moda ricca di star accanto al porto di Hong Kong, a significare la rinascita del lusso nell'ex colonia britannica.
Chanel ha aperto un nuovo e appariscente spazio di vendita al dettaglio a due piani a Causeway Bay quest'anno, mentre De Beers e Bulgari di LVMH hanno entrambi aperto dei flagship store nel popolare quartiere di Tsim Sha Tsui.
Lo sviluppatore immobiliare Hong Kong Land, proprietario del centro commerciale Landmark lasciato libero da Harvey Nichols, ha dichiarato che le vendite degli inquilini e l'affluenza nei suoi centri commerciali sono tornati ai livelli pre-pandemici.
In una recente visita al Landmark, la folla ha affollato i ristoranti e le aree espositive per le feste nella hall. Pochi, tuttavia, facevano shopping di articoli firmati.
"È un vero peccato che Harvey Nichols lasci il Landmark, ma la realtà dei fatti è che non hanno alcun business", ha detto Sarah Ng, 67 anni, che stava passeggiando nel centro commerciale. "È così di alto livello, ma non hanno clienti".
