La decisione di McDonald's di assumere un maggiore controllo della sua attività in Cina e di espandersi in modo aggressivo a fronte di un rallentamento dei consumi e di tensioni geopolitiche sembra rischiosa - ma il potenziale guadagno è grande, dicono gli analisti.

Il mese scorso, il produttore di hamburger con sede negli Stati Uniti ha concluso un accordo per riacquistare la partecipazione del 28% nella sua attività in Cina che Carlyle Group aveva acquisito nel 2017, ottenendo una quota del 48% in operazioni del valore di 6 miliardi di dollari che includono Hong Kong e Macao.

La mossa è in netto contrasto con la tendenza prevalente delle aziende multinazionali a ritirare gli investimenti in Cina o addirittura a uscirne del tutto a causa delle sfide geopolitiche ed economiche.

Un vantaggio per McDonalds: il suo partner di maggioranza nelle attività in Cina, CITIC, fornisce una copertura politica di alto livello, ha dichiarato Jason Yu, direttore generale per la Cina maggiore della società di ricerche di mercato Kantar Worldpanel.

"Avere come partner un conglomerato statale cinese molto potente significa che non sarà in prima linea nella situazione geopolitica; questo è molto importante", ha detto Yu.

McDonald's China, Carlyle Group e CITIC hanno rifiutato di commentare.

Altre aziende statunitensi orientate al consumo, tra cui Starbucks, Apple, Tapestry, proprietaria di Coach, e il gigante dell'abbigliamento sportivo Nike, hanno mantenuto un impegno simile nel mercato cinese.

Starbucks e Nike, che affrontano una maggiore concorrenza da parte di concorrenti nazionali a basso prezzo, dimostrano la necessità di rimanere agili per proteggere e far crescere la quota di mercato, dicono gli analisti.

Il gigante del caffè si sta attenendo ai piani di espansione e ha lanciato un formato di tazza più piccolo; Nike, invece, ha offerto sneakers localizzate e di fascia più alta, come le sue Dunk Low "Year of the Rabbit".

McDonalds ha utilizzato i fondi dell'investimento di Carlyle per raddoppiare il numero di ristoranti dal 2017 a 5.500, e il Paese è diventato il suo secondo mercato più grande. L'azienda punta ad avere più di 10.000 negozi in Cina entro il 2028.

Anche i concorrenti di McDonald's stanno espandendo la loro presenza in Cina.

Yum China, che gestisce KFC e Pizza Hut, tra gli altri marchi, ha già più di 14.000 negozi nel Paese. Tra gli operatori nazionali, lo specialista di hamburger di pollo Wallace ha dichiarato nel 2021 di aver raggiunto 20.000 punti vendita, mentre l'ultimo arrivato Tastien, specializzato in hamburger "alla cinese", ha più di 3.500 negozi.

Certo, se le relazioni tra la Cina e l'Occidente dovessero peggiorare, l'ottimismo potrebbe evaporare, ha dichiarato Greg Halter, Direttore della Ricerca presso la società di consulenza d'investimento Carnegie Investment Counsel.

"Se le tensioni si deteriorano, potremmo vedere non solo McDonald's, ma anche altre aziende dismettere le loro attività in Cina, come è successo in Russia negli ultimi due anni", ha detto Halter.

Sono necessarie ulteriori digitalizzazioni e localizzazioni, ha detto Yu, e la localizzazione è la chiave per conquistare le papille gustative nel settore dei ristoranti a servizio limitato in Cina, che vale 140,2 miliardi di dollari.

Sebbene il menu di McDonald's Cina sia familiare ai consumatori statunitensi, ci sono cenni ai gusti locali, tra cui la torta di taro, anziché di mele.

Secondo Euromonitor, il valore del mercato dei ristoranti a servizio limitato in Cina è destinato a crescere in media del 4% all'anno fino al 2025. Tra i ristoranti a servizio limitato incentrati sugli hamburger nel Paese, McDonald's domina con una quota di mercato del 70%.

Il rallentamento della crescita economica cinese e la scarsa spesa dei consumatori quest'anno hanno già danneggiato i profitti delle aziende globali esposte al mercato dei consumatori, ma McDonald's è ben posizionata per sovraperformare, ha dichiarato Ben Cavender, amministratore delegato e responsabile della strategia del China Market Research Group con sede a Shanghai.

Ha detto che i consumatori della classe media orientati al valore e gli affitti commerciali più bassi in tutto il Paese dovrebbero essere una manna per queste aziende.

"Se mai c'è stato un momento per raddoppiare il capitale in Cina, è questo", ha detto.