I video di breve formato sono stati al centro delle presentazioni annuali delle aziende tecnologiche e dei social media agli inserzionisti, mentre piattaforme come Snap e Meta cercano di sfruttare l'incertezza politica di TikTok negli Stati Uniti per sottrarre dollari pubblicitari al loro rivale.

Le presentazioni a New York, note come NewFronts, arrivano appena una settimana dopo che il Presidente degli Stati Uniti Joe Biden ha firmato una legge che concede all'azienda tecnologica cinese ByteDance un anno di tempo per disinvestire da TikTok, altrimenti l'app sarà vietata per motivi di sicurezza nazionale. TikTok ha promesso di combattere la legge.

La piattaforma di video brevi ha annunciato nuove partnership sportive e di intrattenimento in occasione del suo NewFront giovedì sera, tra cui un accordo con cui l'emittente NBCUniversal pubblicherà clip delle Olimpiadi di Parigi di quest'estate su TikTok.

Si prevede che TikTok genererà 8,66 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti quest'anno, secondo una stima della società di ricerca Emarketer. Pur essendo una frazione delle dimensioni di Google e Meta, TikTok ha dato il via alla mania dei video di breve durata e ha spinto i rivali a creare funzioni simili.

"TikTok deve dimostrare agli inserzionisti di essere un'azienda normale, anche se non lo è affatto", ha detto Jasmine Enberg, analista principale di Emarketer.

Mercoledì, Snap, che possiede l'app di messaggistica fotografica Snapchat, ha dichiarato che collaborerà anche con NBCUniversal per inviare influencer popolari ai giochi per filmare i contenuti. Ospiterà anche clip dei concerti più importanti del promotore di eventi Live Nation.

"Stiamo avendo conversazioni molto produttive su come Snapchat può aiutare, perché c'è molto rumore al momento", ha detto Patrick Harris, presidente di Snap per le Americhe e le partnership. "Ma abbiamo la testa bassa e ci stiamo assicurando di essere una piattaforma affidabile e valida".

L'attenzione ai video prodotti professionalmente è pensata per attirare i marchi diffidenti nei confronti degli aspetti negativi dei social media o dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale (AI).

"I marchi devono dedicare un po' di tempo in più a pensare alla qualità degli ambienti, ed è per questo che queste partnership di contenuti che stanno nascendo sono così importanti", ha detto Robert Silver, responsabile dei media presso la società di marketing digitale Razorfish.

Meta, proprietaria di Facebook e Instagram, ha concentrato il suo NewFront su Reels, il suo concorrente TikTok che ora rappresenta la metà del tempo che gli utenti trascorrono su Instagram.

"Instagram Reels beneficia già di un divieto di TikTok, e Meta vuole assicurarsi di poter attrarre tutti i potenziali utenti spostati e le entrate possibili", ha detto Enberg di Emarketer.

Google ha dichiarato lunedì che la sua funzione di video di breve formato, chiamata YouTube Shorts, viene sempre più visualizzata sugli schermi televisivi oltre che sui telefoni.

Nonostante l'incertezza sul futuro di TikTok, gli inserzionisti affermano di volersi concentrare sul breve termine e alcuni intendono continuare a fare pubblicità fino a quando non sarà più possibile farlo.

"Penso che dobbiamo mettere i paraocchi e concentrarci e cercare di capire quali sono le capacità innovative disponibili per gli inserzionisti", ha detto Alex Stone, vicepresidente senior delle partnership di agenzia presso la società di media buying Horizon Media, riferendosi a NewFront di TikTok. (Servizio di Sheila Dang a New York; Redazione di Michael Erman)