Per adidas AG sono bastate una capriola contabile - svalutare solo una minima parte delle scorte legate al segmento Yeezy - e una strategia di comunicazione ben calibrata "promettere meno per fare di più" per riuscire a annunciare che l'utile operativo dell'anno è stato di "un miliardo" superiore alle aspettative.

Questa dichiarazione di facciata non regge a un esame più generale della performance del gruppo. La crescita è stata pari a zero e l'utile operativo diviso per tre rispetto all'anno precedente. Le vendite in Nord America sono crollate del 16%, e non solo a causa del disastro di Yeezy, poiché anche ridemensionando questa voce, le vendite sono scese del 14%.

Il buon andamento del flusso di cassa, invece, è dovuto in gran parte allo smaltimento delle scorte e alla conseguente riduzione del fabbisogno di capitale circolante. Possiamo aspettarci una certa pressione in questo ambito nel prossimo esercizio, poiché Adidas sta attualmente lanciando moltissime nuove collezioni.

Nel 2024, gli azionisti esistenti e potenziali faranno bene a tenere gli occhi puntati sui piedi dei loro colleghi azionisti, per vedere come procede il ballo!

Il management pone l'accento sulla ripresa delle vendite in Cina, che dovrebbero sono aumentate dell'8% nel 2023. Quattro anni fa, Adidas è stata ampiamente bocciata in Cina nel bel mezzo della vicenda dello Xinjiang. L'episodio mise fine a un'ottima sequenza di crescita che aveva visto il gruppo riallinearsi alle prestazioni della nemica Nike.

Purtroppo, quanto guadagnato è stato poi perso. Un'altra grande trappola è stata il legame del gruppo con l'agguerrito Kayne West. Adidas sperava di aver trovato il suo Michael Jordan, proprio come fece Nike ai suoi tempi d'oro. L'epilogo tutto sommato prevedibile di questa saga dimostra a chiunque ne dubitasse che è rischioso mettere tutte le uova nello stesso paniere.

Adidas sottolinea che le vendite nella propria rete di negozi sono aumentate del 12%. Si tratta di uno sviluppo positivo, ma è il minimo necessario per assorbire il calo delle vendite online e di quelle attraverso i distributori, diminuite rispettivamente del 5% e del 4%. Insieme, questi due canali rappresentano i quattro quinti delle vendite consolidate.

In queste condizioni, non è certo che gli aumenti nella valutazione degli ultimi trimestri siano pienamente giustificati. Diciotto mesi fa, quando il prezzo dell'azione si avvicinava ai cento euro per azione, sottolineavamo che c'era una reale opportunità di entrare; oggi, la nostra opinione sarebbe molto più moderata.