La stagione delle vacanze è tradizionalmente un punto di forza per il settore della vendita al dettaglio, ma anche i grandi nomi europei stanno avvertendo che quest'anno si prospettano mesi difficili, e gli investitori li hanno puniti di conseguenza.

L'azienda tedesca di abbigliamento sportivo Adidas ha tagliato la sua guidance per l'intero anno, mentre il rivenditore di moda numero 2 al mondo H&M ha lanciato un'azione di risparmio sui costi per 2 miliardi di corone svedesi (177 milioni di dollari).

Gli utili dell'intero anno del rivenditore britannico di moda online ASOS sono crollati di ben il 90% rispetto ai massimi pandemici e le sue azioni sono la seconda peggiore performance delle 350 società quotate nel Regno Unito quest'anno, con una perdita di due terzi della sua capitalizzazione di mercato.

Anche aziende come Reckitt Benckiser, che produce articoli di consumo più banali come i prodotti per la pulizia Dettol e i preservativi Durex, e il gigante Unilever hanno avvertito della pressione sui consumatori.

Sui mercati azionari, il settore europeo della vendita al dettaglio ha perso il 40% del suo valore finora quest'anno, più del doppio del colpo subito dall'indice azionario regionale più ampio. Tuttavia, JPMorgan e altri strateghi affermano che il peggio deve ancora arrivare sia per i consumatori che per i rivenditori.

"I consumatori sono sotto pressione e ridurranno alcune spese discrezionali, mentre i costi per i rivenditori aumenteranno", ha detto Ciaran Callaghan, responsabile della ricerca azionaria europea di Amundi, il principale gestore patrimoniale europeo.

Callaghan ha sottolineato l'aumento dei mutui e di altre bollette che sta comprimendo i consumatori, mentre l'aumento dei prezzi delle materie prime, come il cotone, sta facendo lievitare i costi dei rivenditori. Gli investitori e gli strateghi si aspettano che i margini dei rivenditori siano compressi fino al prossimo anno, poiché le pressioni sui costi sono ulteriormente esacerbate dall'indebolimento delle valute e dal crollo della domanda dei consumatori.

(Rivenditori europei )

COSTI IN AUMENTO

L'aumento delle bollette energetiche e dei salari, nonché i prezzi elevati dei trasporti e dei tessuti hanno fatto lievitare i costi delle aziende della zona euro di oltre il 40% quest'anno, secondo i dati di Eurostat.

Anche le valute più deboli - l'euro e la sterlina sono scesi del 12% e del 14% rispetto al dollaro americano quest'anno - hanno reso i prodotti più costosi per il settore del commercio al dettaglio, che è molto importato.

In vista delle festività natalizie, una serie di aziende ha annunciato di voler assumere personale temporaneo per il Natale, con i rivenditori britannici Boots e John Lewis che hanno dichiarato di voler assumere 10.000 persone ciascuno. Ma anche i salari stanno aumentando, in un mercato del lavoro difficile, dove la concorrenza per il personale è forte.

Alcune aziende sono riuscite a trasferire parzialmente i costi più elevati ai clienti, anche se la domanda è in calo.

IKEA, il marchio di arredamento più grande al mondo, è una di queste. Ha registrato vendite annuali da record, grazie all'aumento dei prezzi e all'attenuazione degli effetti della pandemia, che hanno compensato la carenza di forniture, l'indebolimento della fiducia dei consumatori e l'uscita dalla Russia.

Ma altre aziende stanno lottando con alti livelli di prodotti invenduti che potrebbero dover spostare a basso costo.

"Molti di questi rivenditori si trovano con livelli di inventario elevati, e per eliminarli ci si aspetta molte più promozioni e sconti. Questo non sarà positivo per i margini lordi", ha detto Callaghan di Amundi.

Stephane Ekolo, stratega di Tradition a Londra, ha detto che il trend delle scorte elevate probabilmente persisterà l'anno prossimo.

"Assisteremo a segnali sempre più chiari di erosione della domanda", ha detto.

SHOPPING NATALIZIO

La metà dei britannici prevede di spendere meno per il Natale di quest'anno, secondo il ricercatore di mercato Kantar, dopo aver già ridotto le spese il mese scorso, con la fiducia vicina a un minimo storico di fronte a un'inflazione del 10% e a uno scenario politico caotico.

Nella zona euro, dove l'inflazione è a un livello simile, il commercio al dettaglio di prodotti non alimentari è sceso del 3% su base annua ad agosto, secondo Eurostat.

"È difficile essere positivi sulla spesa al dettaglio, con la fiducia dei consumatori che continua a scendere a livelli record e la crisi del costo della vita che colpisce tutti", ha dichiarato Trevor Green, Head of UK Equities di Aviva Investors.

"La nostra esposizione ai rivenditori è rimasta altamente selettiva per tutto l'anno", ha detto, aggiungendo che preferisce i rivenditori discount, che potrebbero trarre vantaggio dal trading al ribasso dei consumatori.

Vendite al dettaglio globali