Gli investitori stanno osservando da vicino il mercato cinese, destinato a diventare il più grande per il settore del lusso entro il 2025, per valutare quanto le rigide misure di contenimento della pandemia da marzo abbiano influito sulla domanda di moda e accessori di alta gamma.

Kering ha assunto l'ex dirigente di Tiffany Laurent Cathala per dirigere le operazioni cinesi di Gucci, che fornisce più della metà del fatturato totale del gruppo.

Secondo gli analisti, Cathala dovrebbe rafforzare i team locali, dando loro il controllo delle attività di marketing e di pubblicità, una mossa insolita in un settore in cui la strategia è normalmente dettata dai dirigenti con sede in Europa a Parigi o a Milano.

Dare potere ai team locali è fondamentale in un momento in cui conoscere il cliente e capire la sua cultura sta diventando sempre più importante, secondo Leaf Greener, consulente di marchi di lusso con sede a Shanghai.

"I marchi non hanno prestato sufficiente attenzione a come costruire questo ponte culturale. Prima iniziano, meglio è", ha detto Greener. "Non si tratta più solo di usare le celebrità per vendere molti prodotti".

Kering, che farà la sua presentazione agli investitori mercoledì e giovedì, ha rifiutato di commentare.

L'economia cinese, che sta perdendo colpi, dipende in larga misura dai suoi consumatori, che stanno appena uscendo dalle serrate di Shanghai e di altre grandi città. Gli analisti sostengono che le misure di stimolo del governo potrebbero non essere sufficienti a guidare la ripresa della spesa dei consumatori. []

Gucci ha sofferto più dei rivali come Louis Vuitton, di proprietà di LVMH, o Hermes nel primo trimestre dell'anno a causa delle restrizioni.

Le azioni di Kering sono scese del 26% dall'inizio dell'anno, rispetto al calo del 16% del conglomerato di liquori e gioielli LVMH, considerato più resistente alle flessioni economiche grazie alla maggiore diversificazione delle sue attività.

FONDAMENTALI DEL MARCHIO

Il direttore finanziario Jean-Marc Duplaix ha detto che la sottoperformance di Gucci è dovuta in parte al fatto che il marchio è più esposto alla Cina continentale rispetto ad alcuni concorrenti. Barclays stima che il marchio generi circa il 35% delle vendite annuali in Cina, rispetto al 27% della divisione moda e pelletteria di LVMH e al 26% di Hermes.

Con l'allentamento delle restrizioni questo mese, gli investitori saranno ansiosi di sapere come Kering cercherà di riguadagnare il terreno perduto.

"Al di là della negoziazione attuale, pensiamo che gli investitori abbiano bisogno di rassicurazioni sui fondamentali del marchio", hanno detto gli analisti di Barclays in una nota.

Sotto l'amministratore delegato Marco Bizzarri e il direttore creativo Alessandro Michele, i profitti di Gucci sono aumentati di quasi quattro volte e i ricavi sono quasi triplicati nel periodo 2015-19. Gran parte del successo del marchio fino a poco tempo fa si basava su acquirenti cinesi giovani e benestanti che viaggiavano nelle capitali della moda europee e si accaparravano i modelli eccentrici e sgargianti di Michele.

Ma la crescita è rallentata a causa del blocco dei viaggi internazionali durante la pandemia, alimentando le domande su cosa Kering potrebbe fare per aumentare le vendite e ridurre la sua dipendenza dal marchio - anche potenzialmente attraverso operazioni di M&A. Gucci ha ampliato il suo raggio d'azione con il make-up e gli articoli per la casa e ha anche lanciato una collaborazione con Adidas.

Gli analisti di Jefferies non si aspettano un rapido ritorno ai tassi di crescita in Cina visti nella seconda metà dell'anno scorso, citando il calo delle vendite in città come Shenzhen e Shenyang all'inizio dell'anno, dopo l'allentamento delle misure di blocco.

Prevedono un calo delle vendite di lusso del 15% nel Paese nel primo semestre, seguito da una crescita di circa l'11% nel secondo semestre.

Kering parlerà anche del suo marchio Yves Saint Laurent e delle sue attività nel settore dei gioielli e degli occhiali durante il suo 'Capital Markets Day'.