Le azioni dell'azienda sono scese del 36% nelle contrattazioni mercoledì, un giorno dopo che Netflix ha detto che chiederà agli abbonati che condividono i loro account con persone al di fuori delle loro famiglie di pagare di più. Ha incolpato la condivisione delle password, in parte, per non aver raggiunto i suoi obiettivi di crescita degli abbonati.

L'estensione degli account condivisi -- stimata in 100 milioni in tutto il mondo, inclusi 30 milioni negli Stati Uniti e in Canada -- è stato un segnale d'allarme di per sé.

L'analista di media Michael Nathanson ha scritto che il giro di vite sulla condivisione di password segnala che Netflix pensa di "colpire un muro" a 221,6 milioni di abbonati. "Qualsiasi azienda con grandi obiettivi di abbonati e (entrate) fuori anno dovrebbe essere un po' più nervosa oggi", ha scritto.

Il direttore operativo di Netflix Gregory Peters martedì ha detto agli investitori che l'azienda non interromperà la condivisione degli abbonati con una sorella. "Ma le chiederemo di pagare un po' di più per poter condividere con lei e affinché lei ottenga il beneficio e il valore del servizio, ma noi otteniamo anche le entrate associate a quella visione".

Netflix sta lavorando sulla questione da due anni e sta conducendo dei test. A marzo Netflix ha iniziato a far pagare agli utenti in Cile, Costa Rica e Perù una tassa aggiuntiva per condividere i loro account con un massimo di due persone. Martedì l'azienda ha detto che prevede di introdurre la nuova tassa per la condivisione della password a livello globale, entro un anno.

Alcuni analisti erano scettici.

"Non crediamo che questa strategia sarà la panacea che alcuni investitori hanno delineato negli ultimi anni", ha detto Neil Macker, analista di Morningstar. "Netflix potrebbe riuscire a spremere qualche dollaro in più da alcune famiglie primarie, ma pensiamo che altre guarderanno la nuova tassa di condivisione come un altro aumento dei prezzi e si cancelleranno".

Altri si sono limitati a schernire l'idea che la condivisione delle password sia la causa della perdita di 200.000 abbonati di Netflix nel primo trimestre e le previsioni che perderà ancora più membri in primavera.

"Sembra più una scusa per la scarsa performance che altro", ha detto Manuel Muhl, un analista di DZ Bank AG. "La condivisione di password è stata un problema per anni, questo non può essere citato come una ragione valida per la crescita deludente degli utenti".