Nike punta sulle Olimpiadi nella corsa per riconquistare quote di mercato

Nike si appresta a svelare nuovi kit per le squadre nazionali olimpiche che sponsorizza, tra cui gli Stati Uniti e il Kenya, cercando di rafforzare le sue credenziali come marchio di abbigliamento performante per gli atleti di alto livello e per i consumatori di tutti i giorni.

Dopo un lungo periodo di vendite poco brillanti, i Giochi Olimpici di quest'estate a Parigi offrono una nuova opportunità a Nike, fornitore ufficiale del Team USA, di dirigere l'attenzione del mondo sui suoi prodotti cosiddetti performanti, come le scarpe da corsa.

Le scarpe di fascia alta che Nike metterà in evidenza alle Olimpiadi servono un pubblico relativamente limitato di corridori amatoriali disposti a spendere 285 dollari per l'ultimo modello Nike Alphafly 3. Rispetto ai 250 dollari dell'equivalente Adizero Adios Pro 3 della rivale Adidas.

Marchi come On Running, Hoka e Lululemon stanno sottraendo quote di mercato a Nike, mentre la tendenza ad abbandonare le scarpe da basket pesanti per passare a scarpe da "terrazza" di basso profilo come l'Adidas Samba sta danneggiando il gigante dell'abbigliamento sportivo.

Nike ha avvertito tre settimane fa che le sue entrate nella prima metà dell'esercizio finanziario 2025 si sarebbero ridotte e ha detto che avrebbe tagliato gli ordini di scarpe affermate come l'Air Force 1, cercando di concentrarsi su prodotti nuovi e innovativi.

Sebbene Nike, con un fatturato annuo di 51,2 miliardi di dollari nell'anno fino al 31 maggio 2023, sia molto più grande di Adidas e Lululemon, gli analisti di HSBC prevedono che la crescita delle sue vendite annuali sarà inferiore a quella di questi marchi nel 2024, 2025 e 2026.

"Non hanno avuto una tonnellata di innovazioni di prodotto interessanti di recente", ha detto Tom Nikic, analista di Wedbush a New York.

Vedere gli olimpionici battere i record in abbigliamento Nike potrebbe spingere più acquirenti verso il marchio. "Resta da vedere se Nike ha un prodotto forte per capitalizzare l'attenzione che riceverà", ha detto Nikic.

I dirigenti di Nike hanno dichiarato alla fine dello scorso anno che si sarebbero concentrati maggiormente sulle scarpe da corsa, un'area in cui Nike è rimasta indietro rispetto alla concorrenza. Tra le altre cose, Nike mira a vendere più scarpe da corsa entry-level, che tendono a costare tra i 100 e i 150 dollari al paio.