Si tratta della Cina, il secondo mercato mondiale dell'abbigliamento sportivo, dove Adidas ha registrato un calo delle vendite del 36% nell'ultimo anno fiscale.

"I loro numeri lì sono stati semplicemente abissali. Hanno chiaramente perso quote di mercato e questo ha un impatto maggiore a lungo termine rispetto a quello di Yeezy", ha detto David Swartz, analista di Morningstar.

Le vendite del primo trimestre nella Grande Cina sono diminuite del 9,4% in termini neutri rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, ha riferito Adidas venerdì, affermando che c'è ancora incertezza sulla ripresa in Cina.

Sebbene sia difficile trovare un marchio di consumo globale che non sia stato colpito negativamente dalle restrizioni zero-COVID della Cina nel 2022, il calo di Adidas è stato più precipitoso rispetto ai suoi colleghi.

I suoi problemi nel mercato cinese sono stati evidenti molto prima che le restrizioni a rotazione colpissero il sentimento dei consumatori cinesi e le vendite al dettaglio l'anno scorso.

Dal 2019 Adidas ha visto la sua quota di mercato in Cina scendere dal 19% all'11%, secondo i dati di Euromonitor, permettendo al gigante locale Anta di balzare al secondo posto in termini di quota di mercato dell'abbigliamento sportivo, dietro a Nike.

Secondo Walter Woo, analista di CMBI, Adidas ha subito un impatto maggiore rispetto ai colleghi a causa della controversia sul cotone Xinjiang del 2020, in cui i marchi occidentali sono stati attaccati sui social media cinesi per i loro commenti sulle condizioni di lavoro nella provincia.

Una strategia di marketing che punta molto sullo stile di vita e sugli ambasciatori delle celebrità, piuttosto che sugli sportivi e sulle prestazioni, ha fatto sì che il ritiro delle celebrità dalle sponsorizzazioni di marchi stranieri abbia reso Adidas meno visibile sul mercato.

Il nuovo CEO Bjorn Gulden ha annunciato a marzo che Adidas avrebbe aumentato la sua attenzione agli sport in Cina, in particolare al calcio e alle maratone, e avrebbe sponsorizzato più atleti cinesi.

Inoltre, il responsabile del mercato cinese Adrian Siu, anch'egli nel suo ruolo solo da un anno, ha iniziato una strategia di svolta su più fronti per il mercato che include un focus sulla "iperlocalizzazione" e sulla velocità, hanno detto a Reuters gli addetti ai lavori di Adidas China.

Tre fonti, che hanno richiesto l'anonimato perché non sono autorizzate a parlare con i media, hanno detto che questa attenzione locale è evidente non solo nell'aumento della percentuale di prodotti progettati localmente per il mercato al 30% rispetto a meno del 10% precedente, ma anche nella cultura aziendale interna.

Da quando Siu, originario di Hong Kong, ha preso il timone, le riunioni si tengono in cinese piuttosto che in inglese, hanno detto le fonti. Un'altra fonte di Adidas China ha detto che la velocità di immissione sul mercato è ora considerata fondamentale, in quanto i consumatori cinesi sono alla continua ricerca di novità.

(1 dollaro = 0,9073 euro)