Nonostante il clamore suscitato dall'intelligenza artificiale generativa l'anno scorso, l'impatto della tecnologia sul business pubblicitario di Alphabet e Meta Platforms sarà probabilmente contenuto quando le società riporteranno i risultati del quarto trimestre questa settimana, anche se gli investitori stanno tracciando il suo potenziale futuro.

Il gigante della ricerca ha lanciato strumenti di AI che aiutano gli inserzionisti a indirizzare il pubblico in modo meno costoso e a decidere come distribuire i loro budget di marketing sulla rete pubblicitaria di Google. Meta, la società madre di Facebook, sta utilizzando l'AI generativa per creare diverse varianti di campagne pubblicitarie.

L'AI generativa, che può creare testi e foto a partire da suggerimenti, è ancora nel "ciclo dell'hype", hanno detto gli analisti di Bernstein in una nota di ricerca all'inizio di questo mese, ma hanno aggiunto che gli investitori sono ora alla ricerca di "casi d'uso incrementali e flussi di entrate che nasceranno da questi recenti progressi".

Si prevede che il core business della pubblicità digitale sia stato resistente nel trimestre conclusosi il 31 dicembre, e gli avvertimenti che l'incertezza economica e geopolitica potrebbe smorzare il mercato pubblicitario si riveleranno probabilmente esagerati, ha detto il broker in una nota separata della scorsa settimana.

Microsoft, che martedì presenterà i risultati trimestrali, sarà probabilmente il primo vincitore nella nascente corsa all'IA generativa, che ha consumato quasi tutte le aziende tecnologiche e di social media, da Amazon.com a Snap. Per Microsoft, l'AI generativa ha alimentato la domanda dei suoi servizi cloud.

Le azioni di Alphabet sono aumentate del 58% lo scorso anno, mentre le azioni di Meta sono quasi triplicate. Il più ampio indice S&P 500 ha guadagnato circa un quarto nel 2023, grazie al rally tecnologico alimentato dall'AI.

In vista del 2024, "un ulteriore catalizzatore... oltre all'AI, sarà la grande attenzione alla pubblicità politica e darà impulso alle attività di Meta e Google", ha dichiarato Gil Luria, analista di D.A. Davidson and Co.

La spesa per la pubblicità politica negli Stati Uniti balzerà del 30% quest'anno rispetto alle ultime elezioni presidenziali del 2020, in parte guidata dall'aumento della spesa sulle piattaforme digitali, ha stimato la società di ricerca Insider Intelligence.

Martedì, la società madre di Google, Alphabet, dovrebbe riferire che le entrate pubblicitarie del quarto trimestre - il suo pilastro - sono cresciute dell'11,8% a 66 miliardi di dollari, secondo i dati di LSEG.

Google ha introdotto il suo chatbot AI sperimentale Bard all'inizio dello scorso anno e ha lanciato quella che chiama un'esperienza generativa di ricerca (SGE) che genera risposte scritte ad alcune query di Google Search.

A novembre ha lanciato SGE in 120 Paesi, ma la nuova esperienza di ricerca potrebbe avere un impatto minimo sul suo business nel breve termine.

Entro il 2025, SGE potrebbe rappresentare tra 35,6 milioni di dollari e 113 milioni di dollari di ricavi pubblicitari incrementali dalla ricerca negli "scenari al rialzo", hanno affermato gli analisti di New Street Research in un rapporto di ricerca di ottobre, aggiungendo che il fattore maggiore dipende dalla frequenza con cui le persone cliccano sugli annunci pubblicitari mostrati nelle risposte generate dall'AI.

POTENZIALE DELL'AI

Meta, la seconda piattaforma pubblicitaria digitale più grande, ha già dimostrato che il suo lavoro nell'AI può produrre risultati per i suoi inserzionisti.

In un sondaggio condotto tra gli inserzionisti che hanno testato gli strumenti AI di Meta, in grado di generare immagini e sfondi per gli annunci, la metà ha dichiarato di aver stimato che gli strumenti avrebbero potuto far risparmiare loro almeno cinque ore di lavoro a settimana, secondo gli analisti di Bernstein.

Dopo aver avvertito in ottobre che il conflitto tra Israele e Hamas avrebbe potuto danneggiare la spesa pubblicitaria, gli analisti stimano che Meta riporterà 39,1 miliardi di dollari di entrate nel quarto trimestre giovedì, al limite superiore della guidance di Meta.

Meta ha dichiarato che una suite di strumenti di intelligenza artificiale che trova automaticamente i potenziali clienti e verifica quali annunci pubblicitari funzioneranno meglio, sta guadagnando 10 miliardi di dollari su base annua.

Se l'azienda introdurrà annunci a pagamento nel corso di quest'anno all'interno degli assistenti AI che ha recentemente lanciato per rispondere alle domande all'interno di WhatsApp, Messenger e Instagram, potrebbe generare entrate pubblicitarie per 6,7 miliardi di dollari nel 2025, secondo le stime di New Street Research.

Tali annunci potrebbero anche essere una manna necessaria per Snap, proprietario dell'app di messaggistica fotografica Snapchat, che a settembre ha stretto una partnership con Microsoft per inserire link a prodotti sponsorizzati nel suo chatbot chiamato My AI.

New Street Research ha stimato che Snap guadagnerà 234 milioni di dollari quest'anno da questi link, che cresceranno a 686 milioni di dollari nel 2025, ovvero oltre l'11% del fatturato annuale. Gli analisti stimano che Snap registrerà un fatturato nel quarto trimestre di 1,4 miliardi di dollari, in crescita del 5,7% rispetto all'anno precedente.

Amazon.com, che inizierà a mostrare annunci pubblicitari sul suo servizio Prime Video questa settimana, sta costruendo partnership per Amazon Bedrock, un servizio che consente alle aziende di creare applicazioni con una serie di modelli AI, ha detto RBC Capital Markets.

Il lancio degli annunci su Prime Video potrebbe incrementare la crescita delle entrate pubblicitarie di Amazon dal 5% al 10%, ha affermato RBC Capital Markets nel suo rapporto sulle prospettive per il 2024. Il gigante della vendita al dettaglio presenterà i risultati giovedì.