Il rivenditore di moda svedese H&M è sotto pressione per dimostrare agli investitori che è in grado di risollevare le sue sorti e di respingere l'agguerrita concorrenza di rivali del fast fashion come Zara, le cui vendite sono in aumento, e Shein, fondata in Cina e destinata a quotarsi in borsa quest'anno.

H&M, che ha venduto oltre 22 miliardi di dollari in abbigliamento e accessori nel suo esercizio finanziario 2023, mira a raggiungere un margine operativo del 10% entro la fine del 2024.

Di fronte al calo delle vendite, il retailer con circa 4.300 negozi a livello globale sta intensificando la riduzione dei costi, dando priorità alla redditività rispetto ai ricavi.

Quando mercoledì presenterà i risultati dell'intero anno, gli investitori vorranno vedere il suo percorso per raggiungere l'obiettivo di margine, in un contesto di domanda dei consumatori traballante.

Il margine operativo di H&M è migliorato al 5,9% alla fine del terzo trimestre, dal 3,9% di un anno prima, ma la sfida di quest'anno sarà quella di continuare ad aumentare i margini in un momento in cui molti rivenditori di abbigliamento hanno segnalato tagli ai prezzi.

Conosciuta per i vestiti sotto i 15 dollari e i jeans a 19,99 dollari, H&M potrebbe modificare la sua strategia di prezzo quest'anno per raggiungere il suo obiettivo di margine, ha detto Andreas Lundberg, analista presso SEB a Stoccolma. Il suo "mix di prezzi sarà più importante", ha detto.

"Sebbene gli ultimi 10-15 anni siano stati guidati dai volumi per H&M, i volumi sono anche molto costosi da gestire internamente, nei magazzini e nei negozi", ha detto Lundberg. "In futuro si potrebbero vedere meno volumi".

Anche il rivenditore di moda economica Primark vede il suo margine di profitto operativo rettificato recuperare oltre il 10% quest'anno, grazie al calo dei costi di approvvigionamento, che gli consentirà di assorbire le tariffe di spedizione più elevate dovute alle interruzioni nel Mar Rosso.

Gli analisti di Bernstein vedono H&M e Primark tra i retailer di abbigliamento più colpiti, data la loro maggiore dipendenza dagli approvvigionamenti asiatici e l'elevato utilizzo del trasporto marittimo.

Dato questo rischio, un'altra cifra chiave che gli investitori terranno d'occhio è lo stock-in-trade di H&M, ossia la quantità di scorte che il retailer detiene.

"H&M è riuscita a diminuire questo numero in modo significativo e la tendenza continua a scendere, il che significa che sta riducendo il tempo che intercorre tra la progettazione, la produzione e la spedizione", ha detto Adil Shah, portfolio manager di Storebrand a Oslo, che detiene azioni H&M.

Lo stock-in-trade di H&M come percentuale delle vendite su 12 mesi era del 17,1% alla fine del terzo trimestre, in calo rispetto al 21,6% di un anno prima.

H&M, i cui altri marchi includono Arket, Cos, Monki, Weekday e & Other Stories, ha chiuso negozi e licenziato personale. Venerdì, ha annunciato un piano per chiudere più di un quinto dei suoi negozi in Spagna e per licenziare fino a 588 dipendenti.

Alla fine di agosto dello scorso anno, H&M aveva 701 negozi in meno rispetto alla fine del 2019, con un calo del 13,8%.

La riduzione dei costi ha contribuito a migliorare il sentimento degli investitori. Le azioni di H&M sono in rialzo di circa il 29% rispetto a un anno fa, ma con un rapporto prezzo/utili di 18, sono ancora a sconto rispetto a Inditex, proprietario di Zara, il cui rapporto è di circa 20,8.

Riluttanti a dare il via ai tagli dei prezzi, i rivenditori di moda del mercato di massa potrebbero "aspettare di vedere chi si muoverà per primo", ha detto Alex Romanenko, responsabile della vendita al dettaglio presso la società di consulenza sui prezzi Pearson Ham Group. Gli analisti di Bank of America vedono i prezzi dell'abbigliamento in Europa in calo del 2% nel 2024, dopo un aumento del 4,5% lo scorso anno. (1 dollaro = 10,4773 corone svedesi)